于庚华：茶叶产业品牌保护与商标维权实务

　　作者：于庚华 北京小罐茶业有限公司品牌维权总监

　　编者按：4月11日，由厦门大学知识产权研究院、知产财经联合主办的“消费品品牌保护与商标维权”实务研讨会在福州顺利召开。会议汇聚学术、司法、产业界代表120余位，围绕消费市场商标侵权新型形态、维权难点、规则完善等核心议题展开研讨，为企业品牌保护与健康发展提供专业的实务指引。北京小罐茶业有限公司品牌维权总监于庚华围绕“茶叶产业品牌保护与商标维权实务”进行主题演讲，知产财经对其主讲内容进行了整理，以飨读者。

一、茶叶行业品牌保护现状与挑战

　　中国茶叶市场规模庞大，2025年预计交易额达4100亿元，全产业链综合产值超过1.1万亿元。尽管市场体量庞大，但行业呈现典型的“大行业、小企业”特征，Top 5茶企市场占有率仅为5.6%，品牌集中度偏低，缺乏绝对领导品牌。这一现状既是挑战，也意味着企业在品牌建设与知识产权保护领域拥有巨大的增长空间。

　　当前，茶叶行业侵权现象频发，主要的侵权行为类型包括：

　　（1）假冒注册商标，即未经授权，在相同或类似商品上使用与他人注册商标相同或近似的商标，是最常见的侵权形式；

　　（2）地理标志滥用，即将非特定产区的茶叶冒充地理标志产品进行销售，如在非西湖产区的茶叶上标注“西湖龙井”；

　　（3）包装装潢仿冒，即模仿知名茶叶品牌的包装、装潢，造成消费者混淆，误导消费者购买；小罐茶近年来的诉讼中，约90%的侵权案件集中在包装装潢领域，且呈现区域化、规模化特征；

　　（4）电商直播侵权，即在直播带货中，通过“擦边球”“傍名牌”等方式进行侵权销售，是一种新兴的侵权手段。电商直播的兴起一方面改变了茶叶销售格局，另一方面也滋生了新的侵权风险；直播间的“擦边球”行为频发，且取证难度较大，正成为品牌保护的新痛点。

二、典型案例深度剖析

　　（一）电商直播侵权案例：直播间销售仿冒茶叶案

　　2023年，某茶叶商品头部主播以“合作参观”的名义，进入小罐茶黄山超级工厂现场录制视频，并在随后针对小罐茶及旗下两个知名子品牌进行体系化仿造。在其直播间中，该主播通过口述方式引导消费者，展示仿冒产品与正品的“区别性”，仿冒产品不到一年累计销售额就达近5000万元。小罐茶随后提起诉讼，法院认定被告构成不正当竞争，三案合计判赔400万元并全部执行到位。此案再度有力证明，直播带货非“法外之地”，主播与组织者需对商品负责，其侵权行为必将被依法追究法律责任。

　　（二）包装装潢保护案例：仿冒“年迹”品牌茶案

　　“年迹”为小罐茶旗下专注白茶和普洱茶年份茶的品牌，相关产品上市不足一个月，产品经典包装即遭遇大规模仿冒。侵权方曾与小罐茶在2023年达成和解，但仅半年后便再次实施仿冒行为，且通过知名网络主播的直播间进行带货，短期内形成较大销量，涉案销售额高达1000万余元。

　　该案中，法院最终认定被告构成不正当竞争，判决其立即停止侵权行为，并顶格赔偿小罐茶经济损失及合理开支共计150万元。判决启示我们，具有一定影响的包装装潢可作为知名商品特有标识受保护。企业应重视设计的独创性，通过法律手段严防仿冒。

三、小罐茶的维权策略与实践

　　面对复杂侵权环境，小罐茶建立起了一整套覆盖事前防御、事中监控、事后维权、行业协同的知识产权保护体系，为消费品行业提供了可复制的维权策略与经验。

　　（一）事前防御：全方位知识产权保护体系实践

　　在商标战略方面，小罐茶自创立之初就进行了全面的商标布局，不仅注册了核心商标“小罐茶”，还围绕品牌名称、产品系列名称、广告语等进行了全品类、多维度的商标注册，并在多个国家和地区进行了国际注册，构建了严密的商标保护网。

　　在专利与设计保护方面，针对小罐茶的创新包装设计、独创的充氮保鲜技术、以及与制茶大师合作开发的独特配方和工艺，积极申请外观设计专利、发明专利和实用新型专利，保护核心技术和产品形态。

　　在地理标志协同保护方面，小罐茶与各核心产区合作，严格遵循地理标志产品标准，确保原料的正宗性和品质，同时积极参与地理标志的维护，共同打击假冒伪劣行为。

　　在商业秘密管理方面，小罐茶建立了完善的商业秘密管理制度，对核心配方、客户信息、营销策略等采取严格的保密措施，与员工、业务伙伴签订保密协议，建立商业秘密保护体系，防止商业秘密泄露。

　　（二）事中监控：侵权监测与快速响应机制及法务数据库建设

　　一是搭建常态化侵权监测机制。小罐茶采用历史侵权数据、自研监测系统等手段，对线上直播、电商平台及线下市场侵权线索进行全天候实时监控，及时捕捉并识别潜在侵权行为。同时，运用数据与智能算法，对海量信息进行智能识别、风险评估及预警，精准定位侵权违规行为。

　　二是建设分级快速响应机制。小罐茶建立标准化流程，发现侵权后迅速启动证据保全、发送律师函及平台投诉等措施，以最大程度降低品牌损失与声誉风险。

　　三是建立企业法务数据库及情报库。小罐茶建立全维度知识产权数据库与治理情报库，实现信息联动与闭环管理。

　　（三）事后维权：多维度法律救济与综合治理体系

　　一是线上线下联动监察。小罐茶整合电商平台、社交媒体与线下市场数据，建立侵权线索快速发现机制。一旦发现侵权线索，立即通过平台投诉或直接沟通，进行侵权警示与协商下架处理等初步处置。

　　二是行政、刑事与诉讼维权。针对线上线下侵权行为，小罐茶即向市场监管部门等行政机关投诉举报，要求其依法查处，快速制止侵权行为。与此同时，针对侵权行为提起民事诉讼，要求停止侵害、赔偿损失；对不正当竞争行为提起不正当竞争诉讼，维护市场秩序和品牌权益。同时，对于情节严重、涉嫌犯罪的制假售假行为，果断向公安机关报案，通过刑事手段严厉打击侵权犯罪，追究侵权者的刑事责任。

　　三是综合信息治理。小罐茶建立热点、不实信息监测与治理机制，及时发现并处理与品牌相关的不实信息，维护品牌声誉。同时，加强公司内部信息管控，防止商业秘密泄露，保障信息安全。

　　（四）行业协同：凝聚品牌保护合力

　　小罐茶深刻认识到，单个企业的力量是有限的，凝聚行业合力、共筑维权防线至关重要。正因如此，小罐茶推动成立区域性或全国性的茶叶品牌保护联盟，通过联盟机制加强行业自律、实现侵权信息共享，协同开展维权行动，形成了强大的品牌保护合力。

四、价值思考与倡导

　　在正品保障方面，小罐茶高度重视技术赋能，利用区块链、NFC芯片及二维码技术，为每一件茶叶产品赋予唯一的“数字身份证”，搭建起了全链路数字溯源体系，实现从茶园种植、采摘到加工、物流的全程可追溯。消费者扫码即可查验产地与工艺，有效辨别真伪。小罐茶还是消费品领域首家启用全流程公证的企业，不仅有核心工厂的驻厂公证员，生产端到物流端的所有监控摄像头也都全程对接公证处，实现了从采茶、粗制、精制再到发货的全流程公证认证。这也是我们敢打出“小罐茶 敢保真”口号的底气所在。

　　作为茶叶行业从业者，我们也在此提出一些建议，希望推动茶叶产业的知识产权保护升级：

　　一是加强地理标志保护，完善地理标志使用管理规范，加强对地理标志产品的监管和保护，确保产品正宗性。

　　二是完善电商平台监管，希望电商平台积极履行主体责任，加强对平台内农产品、茶叶产品侵权行为的主动防御和快速处理机制。

　　三是加大侵权惩罚力度，提高侵权法定赔偿数额，增加侵权违法成本，形成强大的法律震慑，遏制恶意仿冒行为。

　　四是加强行业引导，政府和行业协会应加强对企业的知识产权知识与能力培训，提升茶叶企业知识产权保护意识和维权能力建设。