作者：杨扬 福建省高级人民法院民三庭法官
近年来，随着市场经营模式不断迭代，商标侵权行为也呈现出手段更隐蔽、形态更多元、链条更复杂的新特点。从“知假买假用于商务招待”，到“线下加盟 + 线上引流”的规模化侵权，再到“商标淡化后特定款式装潢保护”，司法实践正面临一系列新问题与新挑战。针对相关情况，人民法院主动顺应司法实践需求，不断优化审判思路、强化保护力度，以典型裁判明确规则、稳定预期。本文结合三起具有代表性的案例，梳理当前商标侵权的典型样态，并解读司法保护的创新路径，供实务界参考。
一、“知假买假”用于商务招待商标侵权案
案情简介：马某系厦门传某药业公司司机，邱某系该公司实际控制人。2018年11月，马某与唐某结识后，得知唐某有酿酒厂可制作高仿贵州飞天茅台酒，马某遂萌生购买高仿贵州飞天茅台酒以降低招待成本的念头。经邱某同意，马某自2018年11月起，先后四次从贵州某酒业（集团）有限公司，以每500毫升160元、300元不等的价格购进酒体，交由唐某包装成假冒的飞天茅台高度白酒，每件包装价格900元、2300元不等。2021年12月12日，马某第五次以每瓶288元的价格向唐某采购50件（共300瓶）假冒贵州飞天茅台酒及66瓶飞天接待用酒，后被公安机关在快递驿站查获。福建省厦门市思明区人民法院（2022）闽0203刑初415号刑事判决，认定唐某、何某构成假冒注册商标罪，并查明其生产、销售假冒飞天贵州茅台酒总计1098瓶（含本案查获的366瓶）。
1.知假买假并将假冒商品用于商务接待，构成商标侵权
传某公司、邱某、马某辩称，其行为属于“知假买假”，所购买的假冒飞天茅台高度白酒仅用于公司招待消费而非销售营利，侵权产品未流入市场，因此不构成商标侵权，无需承担侵权责任。
法院经审理认为，本案特殊之处在于，传某公司、邱某、马某，既是侵权人也是消费者。前四次购买的假酒用于公司商务接待。第五次购买的侵权酒品虽在取件后、未及消费前即被公安机关查获，但结合全案事实，就涉案假冒注册商标侵权产品的完整侵权链条而言，侵权人已完成生产行为，并将侵权产品流通至消费者环节，侵权行为已经完成。同时，与一般个人消费有所不同的是，传某公司、邱某、马某以假冒酒品代替正品用于商务招待，目的在于为公司争取合作对象、获取商机，同时降低自身招待成本，该行为本质上属于间接获取商业利益的行为，应认定为侵权获利。具体而言，该行为的侵权危害性体现在三个方面：一是客观上挤占了贵州茅台酒公司正品酒的市场销售份额，损害其合法销售利益；二是假冒酒品的品质缺乏保障，可能会在传某公司、邱某、马某所招待的大量客户中产生不良影响，进而降低公众对正品酒的评价，损害商标权利人的品牌声誉及潜在商机；三是该行为扰乱了正常的市场竞争秩序，干扰了商标权利人的正常生产经营活动。
2.刑事案件认定的违法所得并不必然作为民事案件中权利人损失的计算基数
本案一、二审法院均认定本案情形符合惩罚性赔偿适用条件，分歧在于对惩罚性赔偿基数的认定。
（1）一审裁判观点
一审认为，涉案刑事判决已确认唐某、何某共同获取的违法所得共计26540元，可依法以此作为计算基数，认定二人共同赔偿权利人经济损失79620元（基础＋2倍惩罚性赔偿），并承担维权合理开支7000元；酌定传某公司、邱某、马某在30000元范围内承担连带赔偿责任，王某在8500元范围内承担连带赔偿责任。
（2）二审裁判观点
赔偿计算顺位：在确定惩罚性赔偿基数时，在查明事实的基础上，应首先按照权利人因被侵权所受到的实际损失予以确定，以确保尽量弥补权利人的损失。权利人实际损失无法确定时，再以侵权人因侵权所获得的利益予以确定。此种情形下，还应尽量秉持与前者之间的平衡。
基数认定纠正：第五次侵权事实中，共同侵权人共六人，涉案刑事判决仅涉及其中唐某、何某二人。在假冒产品和正品之间存在巨大价格落差情况下，以处于侵权链条前端、即生产销售端的两名侵权人的违法所得作为全案惩罚性赔偿的计算基数，显然不足以弥补权利人的损失。
基数重新核算：本案具备清晰确定惩罚性赔偿基数的事实基础。涉案侵权产品为假冒飞天茅台高度白酒，正品官方指导价为1499元/瓶，已查明侵权数量为300瓶，而传某公司实际采购价为288元/瓶。因正品成本价无法查明，故无法准确查清权利人因侵权受到的实际损失。本案以传某公司因侵权所获得的利益即其所降低的招待成本确定为惩罚性赔偿基数：（1499-288）元/瓶×300瓶=363300元。
惩罚倍数与总额确定：综合考虑侵权人主观过错程度、侵权行为的情节严重程度、侵权产品及部分侵权人的违法所得已被没收、侵权人因同一侵权行为已经或被处以行政处罚或被处以刑事罚金且已执行完毕等因素，依法确定惩罚性赔偿倍数为一倍。据此，本案侵权人应就300瓶假冒飞天茅台高度白酒的侵权行为，赔偿权利人经济损失的数额为：363300元＋363300元=726600元。
二、将“线下加盟+线上引流”，刻意切断侵权证据链条行为视为恶意侵权
案情简介：迪某公司是第159360号“
”注册商标、第885288号“
”注册商标的权利人，该注册商标在冲锋衣商品上具有较高的市场知名度。被告品某公司是一家主营服装销售的连锁企业，在全国各地包括福建、广东等13个省份57个县区开设有81家线下加盟店，坤某服装店是加盟店之一。迪某公司发现，品某公司利用其上述81家加盟店销售侵权商品，遂提起相关诉讼。
一审法院经审理认定，品某公司通过81家线下加盟店销售多款侵权商品，销售范围广泛、侵权规模较大，但同时考虑侵权商品在各门店中的占比较小这一情节，判决品某公司向迪某公司承担48.6万元的赔偿责任。
二审法院经审理认为，品某公司在通过至少81家线下加盟店销售多款含有侵权标识的商品之外，还通过微信公众号“招商加盟”、抖音号推广侵权商品，并将侵权标识作为核心宣传元素，侵权情节更为严重。据此，酌定品某公司赔偿迪某公司经济损失及合理维权费用80万元。
本案主要争议问题：品某公司能否认定为涉案侵权服饰的生产者？迪某公司主张，品某公司并非单纯的销售商，而是侵权产品的实际生产者；品某公司则辩称，其仅为普通采购销售者，且已尽合理注意义务。庭审中查明以下关键事实：涉案侵权服饰的吊牌上清晰标注有品某公司的企业名称及其自有商标，品某公司经营范围明确包含“服装制造”，但其经销商均陈述被诉侵权服装采购于广州等地的批发市场。
本案揭示了目前商标侵权案件中，部分新业态侵权模式呈现出以下特点：
1.侵权人反侦察意识及侵权隐蔽性较以往更强
部分加盟连锁店以销售为名，实际却是侵权服饰的生产者和货源总提供方，通过模糊经营模式规避责任，侵权隐蔽性显著提升。
比如本案中，品某公司虽主张其仅为经销商，涉案侵权服装并非其生产，但结合在案证据可知：品某公司的经营范围包含“服装制造”，且被诉侵权商品吊牌明确标注有品某公司的企业名称及自有商标。二审法院询问时，品某公司连锁店负责人表示，涉案服装系从市场采购，而非从品某公司进货。在品某并非知名品牌的情况下，品某公司却主张其仅授权这些店铺使用其商标、未实际生产，该抗辩与在案事实相悖，难以成立。
此外，品某公司虽未在其线下连锁店内直接宣传、展示侵权标识，但通过其微信公众号“品牌文化”“招商加盟”板块、抖音号“品某服饰”，专门发布模特身着带有侵权标识服饰的图片及视频进行推广，变相扩大侵权影响。
2.侵权扩张速度快，影响范围广泛
此类侵权企业往往以加盟招商为主要扩张模式，依托线上平台推广，快速扩大线下门店规模，侵权影响辐射全国。品某公司于2016年成立，截至2024年仅有14名员工。但本案查明品某公司在抖音、微信公众号中宣称：“截至2021年10月3日前新店已连开158家”，加盟信息显示截至2025年，其全国加盟店数量超过1100家。
3.侵害对象不特定，多品牌被侵害
此类侵权行为并非针对单一品牌，而是同时侵害多个知名品牌的商标权，侵权主观恶意明显。本案中，权利人在公证购买侵权产品时，发现品某公司不仅侵害迪某品牌，同时还存在侵害始祖鸟品牌商标权的行为。
三、“马丁靴”商标淡化后特定款式商品名称或包装装潢的反不正当竞争法保护路径
案情简介：埃某公司系“马汀”“马汀博士”等注册商标的权利人。许某是勇某公司和贝某公司的法定代表人及控股比例99%的股东。涉案店铺由勇某公司开设，店铺中使用了“Micle.Martens”“Karin.Martens”标识，还展示了多款涉案的1460和14612款马丁靴。埃某公司主张，勇某公司、贝某公司、许某申请注册36个与涉案权利商标近似商标的行为构成不正当竞争；店铺展示的1460、1461两款鞋履，系擅自使用与埃某公司享有较高知名度的1460和1461两款鞋履相同或近似的商品名称和装潢，亦构成不正当竞争。
本案主要争议问题：当某一商标存在被淡化的可能时，其中特定款式的商品名称或装潢能否成为反不正当竞争法保护的对象。
一审法院经审理认为，对于埃某公司提出的涉案两款马丁靴构成我国《反不正当竞争法》保护的“有一定影响的商品装潢和商品名称”的主张未予支持，其理由是：随着时间推移，“马丁靴”已逐渐沦为某一特定鞋类商品的通用名称。此时，款号及装潢本身已无法发挥区别商品来源的作用，商标才是区别商品来源的关键标识。普通消费者在看到单独的“1460”或“1461”标识及其对应的装潢时，不一定能与埃某公司建立联系，仍需借助商标才能区别商品来源。
二审法院则认为，“马丁靴”是否构成通用名称，与埃某公司主张保护的1460、1461款号及对应装潢是否构成“有一定影响的商品名称和装潢”之间没有任何逻辑关系。即便“马丁靴”构成通用名称，也无法得出“款号及装潢本身已无法发挥区别商品来源的作用”的认定。埃某公司一审提交的18个“马丁靴”外观设计专利均采用和埃某公司本案主张的有一定影响的1460、1461鞋款的装潢存在截然不同的装潢特征，恰恰证明埃某公司涉案1460、1461鞋款装潢具有固有显著特征，可以起到识别商品来源的作用。一审判决却基于该证据认定涉案商品名称和装潢不具有显著特征，属于认定事实错误。
该案体现出，当某一商标存在被淡化为某一商品种类时，其中特定款式的商品名称或包装装潢若具有固有显著特征，且并非由其功能所决定，依然可以成为反不正当竞争法保护的对象。
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