申欣旺：电商平台不正当竞争投诉的处置边界与困境

　　作者：申欣旺 阿里巴巴控股集团兼淘天集团法律研究中心主任

　　2026年7月25日，由上海交通大学凯原法学院、知产财经联合主办的“AI时代新型不正当竞争与司法治理研讨会”在上海顺利召开。本次会议汇聚学术、司法和产业代表，围绕人工智能时代新型不正当竞争行为的认定、数据权益保护、平台责任及AI生成物的知识产权等前沿议题展开了深度对话，为构建适应AI产业发展的竞争法治环境贡献了多元智慧。会上，阿里巴巴控股集团兼淘天集团法律研究中心主任申欣旺围绕“电商平台不正当竞争投诉的处置边界与困境”进行主题分享，知产财经对其主讲内容进行了整理，以飨读者。

　　感谢主办方邀请，我的发言题目是《电商平台不正当竞争投诉的处置边界与困境》。

　　淘宝、天猫平台从创办以来，高度重视知识产权保护，围绕法律所确定的规则，建立知识产权投诉平台，快速处理知识产权侵权投诉，依法制止侵权。从2023年以来，平台出现大规模的不正当竞争投诉，这是区别于以往知识产权投诉的新情况，这类投诉有以下特点：第一，投诉的主体集中在一些大公司；第二，单个投诉主体投诉数量巨大，动辄发起几千条、上万条投诉；第三，投诉内容和理由集中在不正当竞争领域，但缺少竞争利益和不正当性判断依据，不分投诉涉及渠道管控、价格管控；第四，投诉直接目的是删除、屏蔽、拦截相关“侵权”商品，但最终诉求是要求平台做主动过滤；第五，跳过实际侵权人、仅对平台发起批量不正当竞争诉讼，以迫使平台做主动过滤。

　　我们了解到，并不只是在淘天平台，其他电商平台也面临相同的问题。因此，关于反不正当竞争投诉的讨论非常重要，关乎整个行业。

一、当前的投诉呈现恶意的特征，带来很多新问题

　　这类投诉主要涉及游戏外挂、视频聚合软件/电视盒子、游戏账号交易以及账号充值等不确定的所谓“竞争性权益”，认为构成侵权。综合投诉的实际情况来看，此类投诉本身存在很多问题，具体包括：

　　1、呈现恶意维权的趋势

　　比如错误投诉，比例远高于过去的知识产权投诉。疑似自动爬取内容，投诉人不做甄别，挤占消耗平台投诉处置资源。平台在无法精准判断的情况下很容易误伤商家。

　　价格/渠道管控的倾向非常明显。如充值类的投诉（实际充值服务可提供，资金进入权利人系统）、账号交易投诉（以投诉人和用户的合同约定为由，要求平台做排他性管控）。

　　恶意还表现在，经常性在节假日前一天发起大批量投诉，不通过业内通用的、便捷、高效的在线化平台投诉，而是通过邮箱或邮寄方式，导致不能及时查收流转，作为指控平台未及时处理的理由。

　　权利人通过发起错误投诉和不合格投诉为后续起诉、指控平台没有及时处理或不处理制造理由，同一原告就同一类型事实在不同法院反复起诉、撤诉的情况时有出现，很显然具有策略性滥诉意图。甚至出现法院作出移送裁定后，原告立即撤诉，更换应用商店主体到新的法院另行立案的恶劣情形。这类恶意行为，导致被告丧失最基础的防御权，被动在全国范围内被动应诉。部分被用于拉管辖的主体（如部分应用商店主体）在实体程序中均被判不担责，但过去多年仍被反复作为拉管辖的工具，涉及到的法院反复处理管辖异议程序，立案、管辖异议、撤诉走下来，程序空转，耗费司法资源。

　　2、权利人自身治理责任缺失

　　电商交易平台是下游市场，诸多被投诉商品源头和权利人自身渠道管控、技术防控密切相关，投诉涉及到的账号充值、游戏外挂、账号租赁均属此类，这类商品在源头管控，手段最直接，耗费成本最低，效果最显著。 但权利人在享受权利带来的收益时，出于自身利益考虑，希望将治理、管控成本转嫁第三方。权利和义务平衡、对等，这是法治题中应有之义，这类投诉中，管控和治理的第一责任人应当是权利人。

二、恪守“通知删除”规则，保护知识产权和良好营商环境

　　这类投诉中，权利人诉求与平台处置能力之间存在很大的鸿沟。平台并非对投诉不予处理，而是需要更精准的定位，需要权利人配合发出合格的通知，而不是海量不加甄别的内容。例如，权利人提供精确链接并购买对应商品，证明该商品侵犯其权利，平台即可作出认定。

　　权利人的目标不仅仅只是删除侵权商品链接，也不满足于《电子商务法》规定的“通知删除”或者今天所说的“通知必要措施”，而是希望在不做任何举动的情况下，电商平台不断去对权利人做特殊的关注，采取主动过滤，优先保护其作为“知名”权利人的权利。

　　这显然不是今天法律框架所认可的合法利益。无论是《民法典》还是《电子商务法》，对平台以及知识产权保护各方的责任所构造的“通知删除” “通知必要措施”规则，很好地平衡各方利益同时实现知识产权的保护，实践已经证明其合理性和生命力。

　　这个规则有两大基石：一是区分直接侵权与间接侵权，《民法典》1197条规定，网络服务提供者知道或应当知道侵权而未采取必要措施的，承担连带责任，依此确立平台间接侵权以过错为构成要件。二是平台不负有一般性事先审查义务，平台知识产权保护以权利人“通知”为起点。

　　在上述两大基石基础上，司法实践发展出红旗标准。其适用须同时满足主观标准和客观标准，二者缺一不可。主观上，平台是否“意识到相关事实发生”，比如内容显著可见，或平台进行了主动选择/编辑/整理/推荐，而不能从“平台上有侵权”推定平台应知。客观标准则意味着，对理性人而言侵权行为是否已然明显。

　　更关键的是，知道存在侵权，不等于知道具体哪一件商品侵权；知道的对象必须特定化，这是当前投诉指控涉及到的焦点问题。平台上有数十亿件商品，若泛称其中有侵权商品，我们并不否认；但“哪一条”链接侵权，平台并不当然知晓，需要权利人以具体商品链接做出通知，而不是让平台主动过滤、排查。

　　这是知识产权保护的视角。权利认在针对诸如充值、账号、外挂发起不正当竞争投诉以及不正当竞争诉讼，则需要回到竞争法的层面来理解，情况更为不同。

三、平台不具备判断是否构成不正当竞争的能力

　　首先，不正当竞争保护≠知识产权保护，二者法律构造根本不同。

　　从性质看，知识产权保护采用设权模式，对象明确且法定，通过事前确权+积极赋权实现保护；而不正当竞争保护采用行为禁止模式，保护对象宽泛且不固定，依赖禁止性规范+事后救济。

　　从认定标准看，知识产权侵权有相对严格且明确的判断标准；而不正当竞争侵权行为的认定高度依赖个案的原则性判断，需要结合竞争关系，运用比例原则，权衡经营者、消费者、其他市场竞争者的利益后对经营者竞争利益受损，以及交易背景、主观意图等多重因素综合判定。

　　不仅是前述海量不正当竞争投诉，权利人进一步以平台的行为侵害其竞争性权益违反《不正当竞争法》第二条发起大量不正当竞争诉讼。这类诉讼中存在很明显的困境：诉讼请求究竟是什么？如果是侵害不正当竞争权益，一方面权利人所称的“竞争性权益”仍然是以著作权为基础，如此则诉讼请求需变更为著作权侵权（权利人不愿意走这条路径是因为滥用诉权的空间被大大约束了），无论长视频平台还是游戏均是如此，并不存在剥离著作权后抽象的竞争性权益；另一方面，即便存在权利人所称的“竞争性权益”，也需要权利人有真实发生的购买行为，从具体的交易中分析是否存在不正当竞争行为。但实际上，权利人没有交易行为，并且绕过直接侵权人商家只起诉平台，如此一来，既不能查清是否有侵权发生的事实，也导致平台难以充分抗辩。这样显而易见的问题，目前却仍是困扰庭审能否进行下去的基础问题。

　　其实质是权利人利用《不正当竞争法》第二条进行渠道管控和商业模式的保护、利用《不正当竞争法》第二条禁止用户进行游戏账号和道具转让，本质是权利人利用公法实现其私权扩大保护的用心。

　　其次，红旗原则不能适用于不正当竞争投诉。

　　前面讲红旗标准，传统知识产权侵权存在“一眼红”的情况（如盗播热播剧、卖假名牌包），侵权判断难度低，平台“应知”门槛相对低。但不正当竞争典型场景（如商品标题含竞品关键词、买家秀发竞品差评、店铺装修模仿同行）单看表象都合法，只有结合竞争关系、交易背景、主观意图才能判断是否违规，不存在“一眼红”的可能。

　　红旗标准的基础是侵权内容在客观上显而易见，而不正当竞争行为从外观上难以定性。平台不具备判断是否构成不正当竞争的能力——在缺乏生效裁判/行政认定/明确规则之前，平台不宜成为第一个作出不正当竞争判定的主体。

　　再次，不正当竞争投诉要求平台做实质审查，平台面临很大的现实困难。

　　知识产权投诉只需形式审查：核对权属证明与侵权证据（链接/商品ID）；而不正当竞争投诉需要实质审查：需要完整要件链（竞争关系+行为不正当性+损害/扰乱市场秩序）。

　　证据要求方面，知识产权投诉只需权属证明+侵权链接图片；而不正当竞争投诉需要行业背景、交易结构、主观意图、市场影响等复杂证据。

　　又次，技术无法解决法律判断问题。

　　一旦谈到能力的问题，很多人就会提出来，技术日新月异，平台完全有技术能力去查明这些问题。客观而言，技术并不万能。对于纯粹事实判断，比如“有没有使用某部作品”，技术可以解决；但法律判断，比如“能不能使用某部作品”技术无法做出判断。电商场景下，数以亿计的商品链接，每一件都涉及复杂的权属判断、授权链条、合理使用空间。“卡通形象钥匙扣”——可能是盗版侵权，也可能是独立创作的艺术品；“仿古风格灯具”——可能涉嫌外观专利侵权，也可能只是风格借鉴。这些判断需要专业知识、证据比对乃至司法裁决，绝非算法可以一键判定。

　　对于不正当竞争投诉平台处理的合理边界到底在哪里，今天法律上缺少规定，实践中也还处于发展过程中。但能够确定的是：平台并不具备相应能力与权限：无法判断竞争关系是否成立、竞争性权益是否应受保护，亦无法对是否构成不正当竞争直接采取实体处置措施。平台不能一接到通知即径行处置，主要通过转通知、配合调查等方式进行。

四、过度干预将带来多重损害

　　过滤是权利人的最终诉求，但过滤可能带来多种损害。试想，若过滤可行，二十年前平台创建之初即可通过过滤解决知识产权保护的问题，但事实上难以实现。道理很简单，以影视剧侵权为例，某一部影视剧可能涉及同名书籍、周边产品、影视衍生品等，仅以一个关键词进行过滤，将导致整个相关市场受损。这种损害可以直观感知：搜索相关信息时无法显示，购买相关商品时亦无从获取。过滤的损害还包括：即便只是过失导致的错误删除，也会对商家造成不可逆转的损失，中小商家缺乏话语权，甚至不具备提起诉讼的能力。而一旦叠加主观故意甚至恶意，滥用权利以实现控价、控渠道、打击竞品的情况也并不少见。

　　讲到这里，对于不正当竞争投诉到底如何处置？电商平台仍然无解：不处理投诉，可能面临承担连带责任的风险；直接下架处理，平台内商家可能因为错误删除遭受损失，并对平台提起诉讼；若要求权利人补充证据，又可能被指设置障碍。平台若予妥协，则被投诉商家先被排除出市场，这才是真正恶意的不正当竞争，我们应予以警惕。

五、关于不正当竞争投诉机制的建议

　　立法层面，明确电商法第42条不适用不正当竞争投诉，另行制定与不正当竞争投诉特征相匹配的规则。探索合适、审慎的处理流程：明确受理要件、处理时限、平台义务边界及免责条件。

　　司法层面，在立法尚无明确规定的情况下，司法实践可探索借鉴《电子商务法》第42条的精髓，为平台程序性处置提供免责空间，具体包括：明确“合格通知”的认定标准、明确“转通知”义务的具体履行要求、明确平台承担连带责任的过错认定标准、明确“恶意投诉”的司法认定标准等。

　　监管层面，建议相关部门出台指导规范，帮助行业形成较为明确的合规标准。明确证据审查标准与处理时限，减少各平台因标准不统一导致的合规困境。