允许将传统文化元素注册成商标，是限制还是赋能？

　　作者：半山

　　近日，苏州中院就路易威登诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司商标侵权案作出一审判决，判令茉莉奶白赔偿经济损失及维权开支合计1030万元，并在其官网等刊登声明消除影响。判决发布后，舆论场出现一种颇为典型的情绪：LV的四叶花原型是我国传统纹样中的宝相花和柿蒂纹，奢侈品品牌何以对此稍作设计便能在中国注册成商标，并禁止中国企业使用？部分公众还由此得出结论：商标法帮助资本把人类共有的传统文化私有化，甚至“反向收割”中国文化。公众的质疑，恰好指向一个易被忽视的更大命题——将传统文化元素注册为商标，究竟是在封锁文化，还是会播撒文化？实际上，在现代商业社会，将传统文化元素融入商标注册体系，恰恰是让各国文化跨越国界、走进当代最有力的方式之一。

一、商标制度独占的不是“文化”，而是“识别性”

　　要理解商标制度对传统文化传播的价值，首先必须回应一个最普遍的担忧——外国品牌注册了中国传统纹样，是否意味着垄断了我们的文化？

　　（一）传统文化与注册商标的本质分野

　　我国《商标法》保护的是区分商品或服务来源的标识，而非符号本身或是符号所采鉴的文化元素。传统文化属于公有领域资源，任何人均可自由使用。例如宝相花、柿蒂纹等传统视觉符号源于古代集体创作，创作者不可追溯，永久进入公有领域。公开资料证实，四瓣对称花卉是隋唐至明清织物、壁画、木作、园林花窗通用的基础母题，不存在专属权利人，任何主体都能提取该元素进行二次创作，这是公众天然享有的文化使用权。

　　将传统文化元素融入商标所形成的标识则进入私权范畴。经过个性化设计、具备稳定识别功能并完成注册的标识，则受到商标法独占保护。商标并非对传统文化元素进行简单截取并注册，而是对传统文化元素进行解构、重组、比例调整、细节改造后形成的具有区分商品来源功能的符号。例如，故宫文创“宫”字商标解构篆书字形、融合宫墙朱红配色；花西子基于妆奁样式设计品牌标识；茶颜悦色提取仕女、团扇做出品牌设计。这些商标并非垄断字体、螺钿工艺、工笔画等文化母题，而是以此为灵感创造出了独特的视觉表达。

　　传统文化元素在成为商标的过程中，需要同时满足商标法规定的多项要件，兼顾公共利益、诚实信用、公序良俗等多重标准。我国《商标法》规定了一系列不予使用或注册情形，诸如“不良影响”条款、显著性要件，对于歪曲丑化传统文化形象、简单照搬传统纹样等行为进行纠偏。需要澄清的是，“不良影响”条款具有严格适用条件，如将“外国企业注册中国传统纹样”一律认定为不良影响，可能损害商标制度的稳定性，违背我国加入的商标国际条约义务。

　　（二）传统文化元素如何融入注册商标体系

　　传统文化元素从公有领域进入私权范畴需要经历三次转化：第一层是审美转化。传统文化元素多以装饰纹样、建筑构件、宗教造像等为载体，以营造美感、实现精神寄托，并不指向创造该元素的特定作坊或商人。当这些传统文化元素被现代品牌抽取提炼、设计造型、搭配色彩等，它就从最初的装饰图案变成了一种商业符号。星巴克的海妖标识取材于希腊神话、纪梵希的回字纹源于埃及饰面几何纹、茅台的“飞天”取自敦煌壁画、霸王茶姬的花旦脸谱源于京剧形象，各类品牌设计均遵循这一逻辑。

　　第二层是商业转化。利用传统元素设计而成的符号一经贴附商品或服务便脱离于古籍文物，就此活跃在产品包装、门店装潢、橱窗货架、社交媒体、宣传广告等商业场景中，逐步成为区分品牌、承载商誉、创造收益的商业工具。经过商业转化，商标成为信息高度浓缩的符号，既传播商品信息，也传播相应的文化信息。[1]

　　第三层是法律转化。法律转化是把经过审美、商业改造的符号纳入商标规范体系，通过注册确权、权利界定、侵权救济赋予其法定财产权，划定公私权利边界，提供长效维权保障。对将基于传统元素设计的标识申请注册为商标的，商标管理部门将审查其是否具有固有显著性；如果不具备固有显著性，商标申请人可以主张通过使用具备“获得显著性”（acquired distinctiveness / secondary meaning）。中国《商标法》实质容纳了这一逻辑：原本缺乏显著性的标志，经使用可供公众识别商品或服务来源的，可以作为商标注册；即便注册，公有领域基础元素的正当使用仍被保留。

　　经过三层转化过程的依次叠加，得出的结论就与“私有化侵蚀公共文化”的直觉相反：商标制度不是传统文化的围墙，而是其进入现代语境的扩音器。诚然，这一手段在商业实践存在被滥用的可能性——诸如防御性囤积商标、恶意抢注商标等。《商标法》在先使用、禁止恶意抢注、正当使用抗辩等规定可以对此进行纠偏。但纠偏对象并非“基于传统文化注册商标”，而是商标权滥用行为。

二、商标助力各国文化传播的当代实践

　　LV 诉茉莉奶白案中最容易被民族情绪掩盖的一点，是“传统纹样的跨国旅行”从来都是双向发生。传统文化长期存在大众接触门槛高、记忆点弱、传播持续性不足等传播困境，商标制度恰好弥补这一短板，赋予传统文化元素稳定、合法、规模化运营的商业身份。实践表明，商标制度正在放大传统文化传播效能。

　　放眼全球，我们会发现依托传统文化元素设计商标具有丰富的实践：日本的浮世绘版画、樱花、禅宗枯山水意境、古老的组纽绳结纹样等大量被各类企业注册为商标，例如无印良品依托简约禅意理念打造品牌，众多清酒品牌运用四季风物元素打造标识，这些体现日本独有文化的标识贴附于商品销往各国，大众在消费过程中得以领悟日式独有的东方审美。欧洲经典的鸢尾花纹样起源于中世纪法国王室的百合花饰，扎根于欧洲延续千年的纹章文化，如今原本只属于历史贵族的文化符号依靠商业品牌，变成全球熟知的视觉符号。精致繁复的阿拉伯几何纹样、椰枣造型、新月意象频繁运用在食品、珠宝、纺织品商标设计中，这些依托伊斯兰文化打造的商标随着各类商品流通到世界各地，让异域人群直观感受中东地区独有的艺术风格，推动伊斯兰美学跨地域传播。圣洁莲花、孔雀形象、曼海蒂手绘花纹广泛注册在纺织品、香料、珠宝品牌商标之上，这些纹样源自印度教文化与民间民俗艺术，依托香料、手工织物、首饰等商品出海，让海外消费者领略古印度文明绚烂的视觉艺术。

　　中国本土品牌出海，同样有赖于传统文化元素的赋能。中国本土品牌在海外经营时，品牌标识中使用中华传统文化元素能提高海外消费者对品牌资产的价值感知。[2]故宫博物院将海水江崖、仙鹤、缠枝莲等宫廷传统纹样注册为商标，依托确权后的文化符号开发文创产品，印有《千里江山图》的胶带、融合宫廷形制设计的朝珠耳机等产品走入大众视野，推动年轻群体领略传统美学。敦煌研究院围绕敦煌壁画中的飞天、藻井、九色鹿等经典形象注册多个图形商标，通过商标授权与美妆、服饰、茶饮品牌开展跨界合作，商标运营产生的授权收益持续反哺壁画修复、文化科普事业。“西湖龙井”“景德镇陶瓷”等地理标志集体商标依托中欧地理标志协定，将中华传统文化之美输送至欧盟各国。

　　值得注意的是，传统文化本无国界，如将 LV诉茉莉奶白一案孤立看成“西方对东方文化的掠夺”，难免只见树木不见森林：要知道，宝相花曾是印度佛教莲花、波斯联珠纹、希腊忍冬纹等西方纹样与我国本土文化互融的产物，[3]本就是当年丝绸之路上的文化“混搭”。如今，境外品牌基于我国传统文化合法改良、注册、运营商标，同样是东西方文明双向融合的表现。亦有研究显示，当外国品牌正确解读中华传统文化元素或讲述中华传统故事，能让消费者对该品牌产生亲近感、尊重感等正面情感。[4]

三、为何商标制度对于传播各国传统文化至关重要

　　（一）商业是天然的文化翻译官

　　文化交流最大的障碍是距离感与陌生感，当传统文化仅留存于考古报告、非遗名录或博物馆展陈之中，它和绝大多数当代人之间隔着历史的鸿沟。而商标做到了弥合这条鸿沟，它让传统文化元素先经历设计转化，再被印制于奶茶杯、笔记本、香水瓶、球鞋等唾手可得的商品与服务上，随着交易、打卡、转赠、转卖一起流通。一个使用了浮世绘元素的日本文具品牌，可能比一场两小时的日本美术史讲座，更让一个人记住役者绘线条的力与美；一个基于纳西族东巴文设计的云南咖啡商标，可能比非遗博物馆更能让消费者主动去获知什么是东巴文。这并非否定正统学术研究对于传承传统文化的价值，而是表明商业流通提供了另一种文化转译通道，它不要求受众首先具备审美，而是轻快而隐秘地将传统文化植入当代日常生活。

　　（二）商标制度的独占性激励更优质的文化转译

　　有人问：既然文化属于人类共享，为什么要给个人独占权？答案在于，没有保护，就没有动力去认真打磨。独占性的作用，是给投入者搭建起稳定的利益预期：商标设计、全球布局、维权抗辩、应对无效 / 撤销程序，无一不耗费巨大人力、物力，正因为有商标护城河保障企业投入的资源不被低成本复制，才能激励市场主体将传统文化融入商标设计，商业成功带来品牌收益，又会反向激励更多主体持续挖掘、改良传统文化，形成“创意投入-市场回报-文化传播” 的正向循环。若禁止传统文化元素注册商标的路径，任何品牌均可无偿照搬他人独特的改良设计，企业将失去深耕传统文化的动力，最终市场将出现粗制滥造、无文化内核的廉价复刻。

　　（三）商标制度提升弱势文化能见度

　　世界知识产权组织（WIPO）文件指出，商标制度原则上对各国、各民族的文化表达一视同仁、一体开放[5]，它不只是大国文化输出的工具，也为小众文明、弱势地域文化提供走向世界的公平通道。不止大国，经济相对薄弱但文化特质鲜明的地区，同样能够将独有的土著织纹、地域图腾、民俗符号等注册为商标，在统一的市场规则下获取经济回报并提升文化能见度，商标制度由此成为文化多样性的一种保障机制。

四、结语：守规则、修内功

　　回到开篇的案件，LV与茉莉奶白一案集中体现了传统文化与商标制度的辩证关系：一方面，法律划定了红线，人人均需避让已获保护的商标；另一方面，制度提供了通道，保障人人均有权取材于公有领域、创造独有表达，让传统文化得以借商标之名走向大众、走向全球。公众担忧我国传统文化被外国品牌所垄断，这一情绪可以理解，但若一律否定外国市场主体注册我国文化元素，将违背我国的知识产权国际条约义务；更进一步地，如将商标注册等同于“垄断传统文化”，反而会遮蔽商标制度对传统文化活化、传播、交流的正向作用，更易在防御性焦虑中错失对传统文化进行传承与创新的战略主动。传统文化从来不是一座尘封的古董库，它是一套生生不息的语言，从故宫的缠枝莲，到京都的浮世绘，再到巴黎的鸢尾花——它们形态各异，却被同一套现代商标制度托举着，跨越语言与国界，成为无声却有力的文化使者。商标制度用一纸有限的独占权，换来了文化近乎无限的流动，当我们理解这一点，便不应困于“文化被垄断”的忧虑，而当更加自信从容地让中华文化也绽放为一朵朵举世瞩目的花。正如学者卢海君所言：“文化自信的表达方式，是做得更好，而不是为他人使用设立更多限制。我们要做的，不是限制外国企业注册商标，而是把我们自己的再创新、活化利用和确权的功课补上，让本土主体更有能力让本土文化资源具有受保护的权利。”

注释：

1 范丹，《跨文化交际视阈下的商标翻译》，载期刊网https://www.qikanchina.com/thesis/view/6239277 ，最后访问时间2026年7月28日。

2 叶巍岭、张沐嵘、徐苏：《中华传统文化在营销管理中的应用：研究述评与展望》，载《外国经济与管理》2025年第6期。

3 唐人融汇多种中西纹样于一体，熔铸出具有大唐风范的“宝相花”。参见陈振旺、樊锦诗:《唐代莫高窟宝相花嬗变探微》，载《南京艺术学院学报（美术与设计）》，2019年第2期。

4 张逸聪、郭晓凌、徐震南：《如何使用文化资源中的“他山之玉”？——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究》，载《外国经济与管理》 2024第3期。

5 WIPO 《Protect and Promote Your Culture—A Practical Guide to Intellectual Property for Indigenous Peoples and Local Communities》，载https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_1048.pdf?f_link_type=f_linkinlinenote&flow_extra=eyJkb2NfcG9zaXRpb24iOjAsImRvY19pZCI6IjJlZjY0YTM5ZmZmYTM4YTUtNWMxYWFiMDljYWNlOTY3MiIsImlubGluZV9kaXNwbGF5X3Bvc2l0aW9uIjowfQ%3D%3D&sm_guid=OTE1NTA5fDgxNjE2MDE0fC0xfG5pbXJvZEB1bWljaC5lZHV8ODMyMzQ5M3x8MHwwfDI4ODYxNDk2M3wxMjMxfDB8MHx8OTEyMDk3fDA1NjE2MDE0fC0xfG5pbXJvZEB1bWljaC5lZHV8ODMyMzQ5M3x8MHwwfDI4ODYxNDk2M3wxMjMxfDB8MHx8OTEyMDk3fDA1NjE2MDE0fC0xfG5pbXJvZEB1bWljaC5lZHV8ODMyMzQ5M3x8MHwwfDI4ODYxNDk2M3wxMjMxfDB8MHx8OTEyMDk3fDA1NjE2MDE0fC0xfG5pbXJvZEB1bWljaC5lZHV8ODMyMzQ5M3x8MHwwfDI4ODYxNDk2M3wxMjMxfDB8MHx8OTEyMDk3fDA1，最后访问2026年7月27日。

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