作者：侯玉静 北京市集佳律师事务所
摘要：随着数字经济的深入发展，以虚增流量为核心的刷量行为，已经成为困扰视频、直播、电商、搜索引擎、应用市场等各类平台的问题之一。虚假刷量，又呈现出“人工”与“技术”两种路径分野，二者在行为模式、危害机理与隐蔽程度上存在显著差异，对司法规制提出了精细化要求。2024年9月、2025年10月先后施行的《网络反不正当竞争暂行规定》、《反不正当竞争法》（第二次修订），对“虚假宣传”及“帮助虚假宣传”进行了扩展和列举，使非技术干扰类的人工刷量、刷评行为被纳入规制范畴。本文结合具有“强制参考效力”的“人民法院案例库”涉虚假刷量服务的入库案例以及各地法院发布的典型案例，系统辨析“人工刷量”与“技术刷量”的法律属性，厘清《反不正当竞争法》虚假宣传条款、互联网专条、一般条款的法律适用，并从司法裁判与平台治理两个维度提出体系化的完善建议。
关键词：虚假刷量；人工刷量；技术干扰；虚假宣传；互联网专条；一般条款；请求权规则竞合
一、问题的提出：刷量行为的二元分化与规制挑战
在“流量即资产”的数字经济生态中，搜索排名、内容推荐、用户评价等数据，已成为决定经营者生存与发展的关键生产要素。为攫取不正当的竞争优势，市场上催生了以制造虚假数据为业的灰色产业链。值得注意的是，刷量行为在实施手段上已分化为两种主要类型：一是依赖真实用户或雇佣人力完成的人工刷量；二是利用脚本、群控软件、模拟器等技术手段实施的技术刷量。二者虽在追求“虚增数据”的结果上一致，但其行为模式、成本结构、对平台的直接影响以及法律上的规制路径却存在本质区别。
虚假刷量行为主要涉及现行《反不正当竞争法》（以下简称“《反法》”）第九条“虚假宣传”（旧法第八条）、第十三条“互联网专条”（旧法第十二条）以及第二条“一般条款”的法律适用问题。在具体案件的裁判中，法院在面对形态各异的刷量行为时，出现了定性摇摆、人工与技术界限模糊等问题；此外，以“竞合”理论来处理案件定性及确定民事责任的做法是否合理，也有待商榷。本文旨在从新《反法》的视角，通过对典型案例的深度剖析，厘清人工刷量与技术刷量应遵循的不同规制路径，以期为司法实践提供清晰指引。
二、人工刷量与技术刷量的类型化辨析与法律属性
（一）概念界定与特征比较
人工刷量，指通过组织真实用户（如“刷手”），在特定激励（如佣金、任务奖励）下，模仿正常用户行为，对目标内容进行点击、浏览、点赞、评论或关注等操作的行为。这种行为的核心特征在于：（1）行为主体是“真人”，行为外观与正常用户无异，具有极强隐蔽性；（2）依赖于任务分发平台或社交网络进行组织，具有人力密集型特点；（3）不直接攻击或干扰平台系统，而是“欺骗”系统算法，使其误判为真实用户行为。
技术刷量，指利用计算机程序、群控系统、虚拟机、代理IP等技术工具，模拟大量用户请求或设备标识，自动化、批量化地虚增流量数据的行为。这种行为的核心特征在于：（1）行为主体是“程序”或“机器”，具有高效率、高并发性；（2）直接向平台服务器发送海量请求，占用大量网络带宽与服务器资源，对平台正常运行构成直接妨碍与破坏；（3）行为模式易于被技术手段监测，但溯源打击难度大。
（二）侵害法益的侧重点分析
人工刷量的核心危害在于信息欺诈。它污染了平台数据的真实性与纯洁性，误导了消费者（用户）的决策，并破坏了基于真实反馈建立的推荐算法与信用体系，其侵害的法益更侧重于消费者知情权与公平竞争秩序。
技术刷量的核心危害在于技术干扰。它不仅造成数据失真，更直接挤占网络资源、增加平台运营成本、妨碍平台服务的正常运行，甚至可能引发服务器过载风险，其侵害的法益在包含前述内容的基础上，更突出地表现为对经营者提供的网络产品或服务的正常运行的破坏。
三、司法实践中的规制困境与路径分野
基于对典型案例的梳理，法院在面对两类刷量行为时，已逐渐形成差异化的裁判思路，简言之：人工刷量的规制路径，以“虚假宣传”为核心；技术刷量的规制路径，以“技术干扰”为核心（本文中的“技术干扰”，特指《反法》第十三条第二款兜底条款规制的“利用数据和算法、技术、平台规则等，通过影响用户选择或者其他方式，实施的其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为”）。
这种看似简洁清晰的裁判规则，在具体案件审理中却并不容易套用，其问题可能来自多个层面：第一，如果被诉行为的手段并没有明显地“利用数据和算法、技术、平台规则”，但结果上“妨碍、破坏”了原告以推荐算法、信用体系为核心的产品或服务的正常运行，能否以结果“反推”技术干扰的存在？第二，在被诉行为的技术逻辑难以查清情况下，能否“推定”存在技术干扰？第三，如果没有技术干扰，被诉行为一定可以被纳入虚假宣传吗？这些问题都需要结合典型案例分析研究。
（一）人工刷量的规制路径：以“虚假宣传”为核心
对于不涉及以技术手段干扰平台运行的人工刷量行为，当前司法实践的主流观点是将其认定为“帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传”。以大众点评、微信、微博、抖音、快手等平台对提供虚假刷量服务的平台或软件提起的诉讼案例来看，被诉行为的共性都是为刷单客户和“刷手”提供一个交易平台和结算体系，从中赚取差价；即便刷单行为有“批量化操作”的特征，后果上也会造成原告平台数据量和数据流的额外负担，但法院仍倾向于以虚假宣传为核心对其进行规制。
1、2022年大众点评诉代运营公司系列案[1]
该案中，法院明确指出，被告组织刷手撰写虚假好评的行为，“滋生大量无效评论，导致商户评价数据虚假……会使消费者对商户的服务质量产生虚假认知”，本质上是通过组织虚假交易的方式帮助商户进行虚假宣传。法院的论理紧扣数据真实性与消费者误导，完美契合了《反法》虚假宣传条款的规范目的。
2、2020年腾讯诉蚂蚁帮扶平台案[2]
该案中，被告祈福公司运营的“蚂蚁帮扶”平台，虽不直接从事为微信公众号文章刷阅读量等刷量活动，但为此类活动提供机会、场所并撮合交易，通过向发单用户和接单用户收取一定比例服务费或提现手续费实现盈利。法院最终认定被诉行为构成帮助虚假宣传，判决书详细阐述了其如何“误导、欺骗微信用户”“误导、欺骗相关广告商”以及“误导、欺骗两原告”，清晰地勾勒出人工刷量行为如何通过虚构“销售状况”与“关注度”来实现不正当竞争效果。
3、2023年新浪微博诉亿微网案（2024入库案例）[3]
该案中，法院认定，被告提供微博平台刷量服务，通过虚构用户粉丝量、博文阅读量等数据，“造成相关公众对相应博主或博文知名度、影响力、受关注程度等的错误认知”，构成帮助虚假宣传。但是，法院认为，“根据在案证据，尚不足以证明被诉微博刷量行为是否采取及采取了何种技术手段；从结果来看，虽然刷量行为破坏了新浪微博中数据的真实性，但尚不足以导致妨碍、破坏新浪微博正常运行的后果，因此没有支持新浪微博基于《反法》“互联网专条”的诉请。
4、2023年抖音诉轻抖案[4]
本案中，被诉“轻抖”软件具备涨粉（关注）功能、引流功能、互关（车）功能、互助（房）功能，并有“任务”设置指引和“做任务”指引，其实质系为有刷量需求的用户搭建发布、交流信息的平台。有刷量需求的用户可以在被诉轻抖软件使用涨粉（关注）功能、引流功能，付费发布涨粉、引流任务，由接受任务的用户有偿完成。法院最终认定被诉软件属于“直播平台寄生软件”，为刷粉刷量需求发起方与任务接收方提供付费相互协作的平台与机会，干扰直播平台算法推荐机制及流量分配机制，损害直播业态公平市场竞争秩序，损害直播平台运营者及未参与刷粉、刷量主播的合法权益，同时误导消费者，构成帮助虚假宣传的不正当竞争行为。
5、2022年快手诉直播场控助手软件案（2025入库案例）[5]
本案中，被诉“直播场控助手”软件事先通过租用或其他方式批量取得真实的“快手”账号使用权，用户在注册上述软件账号并充值后，只要添加对应直播间的快手号，就能批量使用“快手”账号有针对性地在直播时添加关注数，并进行批量点赞、送礼物、评论、关注、加粉丝团等操作。本案的裁判要旨在于：行为人提供虚假刷流量、涨粉、刷弹幕等，帮助网络主播实现虚假提升直播热度的目的，构成虚假宣传。
上述五个案例中，前四个案例中的法院在被诉行为的定性上均比较明确地指向“虚假宣传”，不涉及甚至直接否定“技术干扰”诉请；但在第五个案例“直播场控助手软件”案中，法院认为被诉行为也满足“技术干扰”的构成要件，只不过因为同一个行为触犯不同法条而产生“竞合”、法院择一规制，最终以虚假宣传定性。此种“竞合”裁判思路是否合理，下文再议。
（二）技术刷量的规制路径：以“技术干扰”为核心
对于利用技术手段，特别是对平台系统资源造成直接压力的刷量行为，法院更倾向于适用现行《反法》第十三条（原第十二条）第二款第（四）项的兜底条款，认定其构成违反“互联网专条”的技术干扰行为。
1、2020年腾讯诉微时空数据精灵案[6]
此案是涉及技术干扰的典范案例。法院指出，被诉软件“强行改变并增加功能”，其“高频次、大范围、自动发送”的特征，“除了破坏微信的社交生态环境外，还会引发服务器过载、信息内容不安全等风险”。法院的论理核心在于涉案行为妨碍、破坏了微信软件的正常运行，而非仅仅是对数据的虚假宣传。
2、2020年腾讯诉通路云系统群控案[7]
本案中，被诉“通路云”手机群控系统专门针对微信进行产品功能设置，包括但不限于通过手机群控系统在电脑端同时控制多部手机微信进程，实现批量打开URL刷公众号阅读量、批量扫描微信二维码加微信群等功能。法院适用原《反法》第十二条“互联网专条”第二款规定的兜底性概括条款，并结合《反法》第二条一般条款的构成元素和判断范式，认定被诉手机群控系统存在技术干扰行为。
3、2023年抖音诉抖竹案[8]
本案中，被诉“抖竹”软件是一款聚合式智能刷量软件，用户在手机上登录抖竹和抖音账号后，设置任务、下达指令，移动端就能够自动打开抖音软件并自动实施一系列指定动作，包括模拟人工操作养号、批量点赞和评论、随机转发、批量关注加好友、自动私信粉丝和关注的人等，最终达到将指定视频刷上热门、截流同行粉丝、为指定账号引流的目标。法院在认定技术干扰成立时，主要从被诉行为所造成的后果进行评价，即：“对涉案短视频平台的数据大模型建立产生不利影响，干扰案涉短视频平台算法推荐机制的有效运行，妨碍、破坏了案涉短视频平台的管理、运营、商业推广的正常运行。”
4、2020年腾讯诉数推彩虹系统案（2023年入库案例）[9]
该案中，被诉行为表现为被告接受针对原告和其他互联网经营者的产品或服务进行有偿虚假刷量服务的委托后，将刷量订单转交给彩虹系统等专门从事刷量服务的网络营销平台服务商完成，并提供互联网产品或服务的虚高或虚假数据，从而赚取客户缴费与网络营销平台服务商收费之间的差价。但是，关于被诉行为采取了什么样的技术手段，法院并未查清。但法院认为，被告为故意躲避互联网经营者监管，“必然会采取互联网领域现有的插入、搭载、链接或者劫持等技术手段暗中实施刷量行为”，以此推测被告的前述行为符合技术干扰的特征。
上诉四个案例中，前三个案例中的被诉行为所使用的“技术手段”均已查明，但第四个案例中法院以推测的方式认定“技术手段”，有待商榷。从行为实质上说，被告的数推系统仍然是为刷量客户和“刷手”提供交易平台和结算体系，实质上仍属虚假宣传。本案例属于入库案例，根据2024年5月最高人民法院发布的《人民法院案例库建设运行工作规程》，入库案例有强制参考作用，法院有责任主动检索、参考入库案例作出裁判。因此，对于本入库案例在人工刷量问题上起到的示范效应，需要及时调整。好在，人民法院案例库始终处于动态更新之中。关于人工刷量问题，2024、2025年先后入库了“微博诉亿微网”“快手诉直播场控助手”两案，且人民法院案例库中后案的参考效力优先于前案。
（三）一般条款的审慎适用与补充地位
对于无法归入前述类型化条款的刷量行为，或在新类型案件中进行法律续造时，法院会审慎适用《反法》第二条一般条款。
2023年百度诉我爱网络案[10]，是一个关键例证。本案中，被告运营的“我爱广告任务网”通过发布赏金任务，组织真实用户对百度搜索结果进行人工点击，以提升目标网站在自然搜索中的排名。法院认为，该行为“引导用户采用人工点击的方式增加虚假点击量，未采用技术手段”，故不适用原《反法》第十二条；同时，该行为“不会直接产生相关公众对特定商品或服务产生错误认识”，故也不属于原《反法》第八条规制的“虚假宣传”行为。最终，法院适用《反法》第二条，认定该行为“寄生”于百度搜索引擎，通过干扰算法排序牟利，违背诚信原则和商业道德，构成不正当竞争。此案凸显了人工刷量在特定场景下（如干扰搜索算法排序）可能溢出“虚假宣传”的范畴，需要通过《反法》一般条款进行兜底规制。
四、“竞合理论”在虚假刷量案件审理中的运用
在虚假刷量案件中，被告的整体行为是一个连贯的不正当竞争过程，手段（技术干扰）服务于目的（虚假宣传），二者共同造成了扰乱平台健康生态、损害其他竞争者利益、欺骗消费者等同一或不可分割的损害后果。由于法院当前在适用虚假宣传、技术干扰、一般条款三个条款时尚未形成统一裁判思路，启动案件的原告在提出诉讼请求时，通常同时援引上述三个法条。从既有案例来看，法院对此的处理方式也存在较大差异：有的法院分别评价基于某一法条的请求权成立与否，然后综合认定民事责任；有的法院则采取“法条竞合、择一规制”或“请求权规范竞合、择一评价”的方式。上述哪种方式更合理、更具有可采性，需要从法条竞合、请求权竞合的概念出发，并结合民事诉讼的基本规则进行分析。
（一）法条竞合
“法条竞合”是刑法领域的一个重要理论概念，但在民法研究中亦被借鉴，其定义为：一个犯罪行为同时触犯了数个《刑法》分则条文，这些条文在构成要件上存在重合或交叉关系，但由于法条之间的逻辑联系，最终只能选择适用其中一个法条，而排除其他法条的适用。法条竞合产生的根源，是一个案件中涉及的不同法条，在逻辑上具有包容、交叉等复杂关系，主要形态有两种：其一是特别关系（特别法优于普通法），即一个法条是另一个法条在特定情形下的特别规定；其二是吸收关系（整体优于部分），即一个法条的构成要件完全包含了另一个法条的构成要件。
具体到虚假刷量行为所涉的虚假宣传、技术干扰、一般条款，只有在法院已经可以认定被诉行为构成虚假宣传和/或技术干扰,不再用一般的、原则性条款来评判时，才涉及法条竞合的适用。虚假宣传与技术干扰，在构成要件上区别明显，不存在特别关系或吸收关系。
（二）请求权竞合
请求权竞合是民法领域的核心概念，主要解决当一个自然事实同时符合多个请求权规范的构成要件时，权利人应如何行使权利的问题，其定义为：基于同一生活事实，同时符合民法中不同请求权基础规范的构成要件，从而产生数个以同一给付为目的的请求权。
请求权竞合的主要理论学说包括：
（1）法条竞合说：认为竞合的规范之间存在特别与一般的关系，应优先适用特别规定。此说在民法领域因其僵化、可能对权利人保护不周的特点而式微。
（2）请求权自由竞合说：认为数个请求权独立并存，权利人可择一行使，一个请求权因目的实现而消灭时，其他请求权也消灭。但这可能导致权利人获得重复赔偿，对债务人不公。
（3）请求权相互影响说：认为数个请求权可以相互作用，合同法上的规定可适用于侵权请求权，反之亦然，以克服不同请求权之间的不协调。
（4）请求权规范竞合说：认为实质上只产生一个请求权，但该请求权拥有多个法律规范基础。权利人享有的是一个建立在多种基础上的单一请求权。
从虚假刷量行为的特点来看，一个被诉行为，其手段构成“技术干扰”类不正当竞争行为，其目的构成“虚假宣传”类不正当竞争行为。这构成了典型的请求权竞合。对此，更合理的做法是采纳“请求权规范竞合说”，认为原告享有一个单一的请求权，但这个请求权可以同时由现行《反法》第九条、第十三条和第二条作为其规范基础。此种处理方式，在程序上构建了“单一诉讼标的”，可以实现纠纷一次性解决，避免当事人就同一事实分别起诉，节约司法资源，防止矛盾裁判。
对于原告来说，起诉时宜将诉讼标的界定为“请求停止不正当竞争行为并赔偿损失”的法律效果主张，将事实和理由描述为“被告通过技术手段实施干扰并最终进行虚假宣传”。这不仅符合新诉讼标的理论，也符合司法实践中允许原告提出复合案由、通过一个诉讼定分止争的政策倾向。
对于法官来说，如果原告没有全面援引法条，法官应行使释明权，向原告说明其行为可能同时触犯多个法律规范，并引导其就所有相关的事实和法律观点进行充分陈述和辩论。根据《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第53条的精神，法院应将法律关系的性质作为焦点问题进行审理。
在针对虚假刷量行为进行裁判时，法院应在判决理由部分对被诉行为是否同时构成技术干扰和虚假宣传进行综合评价。在主文中，法院可以作出一个统一的给付判决（如赔偿损失），并明确被告的行为系同时违反现行《反法》第九条、第十三条的规定还是违反其中一条，进而判决其承担相应的法律责任。这样既避免了双重赔偿，又对行为的违法性作出了全面认定。相比之下，“择一评价、择一规制”的表述欠妥，因为请求权竞合理论中的“择”权在原告而非法院，法院应对原告援引的所有法律规范基础进行全面审理和评价。
五、平台治理的完善与建议
在腾讯诉重数推公司、抖音诉轻抖虚假刷量等多个案件中，被告都提出原告自身也存在“人为地提高网络内容的流量”的营销行为，这表明原告允许刷量行为，因此原告不允许第三方营销推广工具的存在属于“垄断、遏制竞争”。针对此类抗辩，法院在抖音诉轻抖案件中的比对和裁判堪称经典：
“对于DOU＋功能，其是为抖音创作者提供的视频加热工具，DOU＋的运行逻辑在于把作品投放到可能感兴趣的用户首页，提升内容的曝光效果，从而吸引用户观看，并点赞、关注、转发，从而高效提升相应视频播放量与互动量。因此，通过DOU＋服务获得的是真实的流量数据，并非数据的作弊行为，区别于轻抖软件通过发任务等形式人工虚构数据、刷量引流的行为。针对抖音火山版、抖音极速版的经营模式，在案证据显示，该两款软件并不要求用户去浏览特定的页面或点赞、关注特定账号，与被诉侵权行为中针对特定页面、账号进行引流、刷量具有明显区别。故二被告的该项抗辩意见，本院亦不予支持。”
事实上，各大平台为拓展盈利渠道，确实大都推出了内置付费推广工具，如“快手粉条”“抖音巨量千川”“微博粉丝头条”等，允许用户通过支付费用提升内容曝光度。这类工具与刷量行为在“提升数据”的结果上具有相似性，却在司法实践中受到截然不同的评价；法院普遍禁止第三方刷量工具，却未否定平台内置推广工具的合法性。这是否构成法律适用的双重标准？其背后的法理依据与价值判断为何？下文将通过对两类刷量行为的类型化分析，揭示平台付费推广工具的正当性边界。
（一）人工刷量、技术刷量与平台付费推广的三大本质区别
尽管刷量行为与平台付费推广在表面上均能提升数据，但二者在行为性质、影响机制与法律评价上存在根本差异，具体区别如下表所示：
综上，刷量行为被法律否定，根源在于其“非法攫取”他人资源。无论是通过欺骗手段获取本不应获得的流量，还是通过技术手段干扰平台系统，均构成对平台与其他经营者合法权益的侵害。平台付费推广则属于“合法对价”下的资源交换。用户支付费用，平台提供曝光服务，符合商业逻辑与合同原则，其合法性建立在意思自治、信息公开与对价合理的基础上，受《广告法》《电子商务法》等规范，与刷量行为有本质区别。
（二）平台付费推广的正当性边界与法律风险防范
尽管平台付费推广工具具备合法性基础，但其若使用不当，仍可能滑向法律灰色地带。为进一步规范其运营，平台应恪守以下原则：
一是信息透明原则。推广内容必须明确标识“广告”“推广”等字样，确保用户知情，避免误导。
二是数据真实原则。平台应杜绝虚构推广数据（如虚报曝光量、点击量），确保推广效果可追溯、可验证。
三是内容合规原则。推广内容须符合《广告法》《反不正当竞争法》等规定，不得含有虚假宣传、误导性信息。
四是算法公平原则。平台应在推广与自然流量之间保持基本平衡，避免过度商业化导致用户体验下降或生态失衡。
未来，随着数字经济的发展，平台应在推广工具的运营中进一步强化透明度与合规性，司法与监管也应持续关注其潜在风险，确保其在法治轨道上健康发展，共同构建公平、透明、健康的数字竞争生态。
注释：
1 详见上海知识产权法院（2022）沪73民终144号民事判决书。
2 详见上海市浦东新区人民法院（2020）沪0115民初15598号民事判决书。
3 详见上海市浦东新区人民法院（2021）沪0115民初111665号民事判决书（入库案例编号2024-09-2-182-006）。
4 详见杭州市余杭区人民法院（2022）浙0110民初8714号、杭州市中级人民法院（2023）浙01民终6881号民事判决书。
5 详见杭州互联网法院（2021）浙0192民初1255号、杭州市中级人民法院（2021）浙01民终10373号民事判决书（入库编号2025-09-2-488-003）。
6 详见广东省高级人民法院（2019）粤民终2093号民事判决书。
7 详见深圳市中级人民法院（2019）粤03民初1912号民事判决书。
8 详见杭州市中级人民法院（2023）浙01民终4707号民事判决书。
9 详见重庆市第五中级人民法院（2019）渝05民初3618号民事判决书（入库案例编号2023-09-2-182-006）。
10 详见北京知识产权法院（2022）京73民终1148号民事判决书。
京公网安备 11010502049464号