商业广告的初心，本是讲好企业自己的故事。然而，部分经营者为抢占市场，却将广告异化为恶意拉踩、贬损竞争对手的工具。这样的“拉踩”竞争，合法吗？将面临怎样的法律后果？
近日，上海市青浦区人民法院（以下简称青浦区人民法院）审理了一起涉比较广告的不正当竞争纠纷案件。
案情回顾
晴空公司是一家专注于工业级打印设备研发、生产与销售的高新技术企业，在半导体、电子制造等领域具有较高市场知名度。
2019年，担任晴空公司销售工程师的孙先生提出离职。不久后便“自立门户”，成立了春田公司并担任法定代表人，其公司经营范围与晴空公司高度重合，双方构成直接竞争关系。
2023年起，春田公司在其官方网站及多场国际国内行业展会上，以首页展示、弹窗推送、易拉宝陈列等形式，密集发布与晴空公司产品的比较广告，并在广告上进行“双向篡改”：一方面故意贬损晴空公司产品，将打印设备的分辨率精度、打印材料粘度等核心参数标注为远低于真实水平的数值；另一方面，虚假抬高春田公司产品，宣称其掌握“业内唯一可实现百纳米级别精度的打印技术”“全世界精度最高的直写打印技术”。
面对此情况，晴空公司向春田公司发函，要求其立即停止侵权行为，但春田公司置若罔闻，晴空公司无奈起诉至人民法院。
晴空公司认为，春田公司的上述行为给其合法权益造成严重损害，甚至严重影响了行业的良性发展，扰乱了市场竞争秩序，构成不正当竞争，遂要求春田公司立即停止侵权、在公司网站首页刊登声明以消除影响，并赔偿相应经济损失。
春田公司辩称，其公司是正常引用产品对比信息，晴空公司并未提交证据证明涉案比较广告存在不正当竞争，且侵害了晴空公司的经营利益，故不同意晴空公司的诉讼请求。
人民法院裁判
青浦区人民法院经审理认为，市场竞争的核心价值在于通过公平有序的角逐提升行业质量、保障消费者权益。比较广告作为市场竞争的一种营销手段，其存在与发展必须遵循《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》的相关规定，其对比的内容不得散布虚假信息、不得作片面的或引人误解的对比、不得让消费者产生歧义、不得诋毁他人商业信誉或商品声誉等。
本案中，春田公司作为与晴空公司具有直接竞争关系的经营主体，其发布的比较广告明显违反了相关法律规定。
其一，在对比依据上，春田公司法定代表人曾任职于晴空公司，深度参与涉案产品相关工作，对相关产品的真实技术参数具有清晰认知，却刻意贬低分辨率精度、打印材料粘度范围等核心参数，同时将自身产品优势虚假抬高，对比内容缺乏客观事实支撑。
其二，在信息披露上，春田公司仅通过虚假参数对比以凸显自身产品，未如实呈现双方产品的真实性能特征，导致消费者无法获取全面客观的产品信息，明显具有误导性。
其三，在竞争意图上，春田公司通过不正当的比对方式，实质是为了贬低晴空公司产品的商品声誉、抢夺市场交易机会，主观上具有明显的不正当竞争故意，且在晴空公司发函警示后仍持续实施侵权行为，违背了诚实信用的商业道德，故春田公司的上述行为属于法律规定的不正当竞争情形。
综上，青浦区人民法院依法判决春田公司立即停止不正当竞争行为，在其官方网站首页显著位置连续10日刊登道歉声明，以消除对晴空公司造成的不良影响，并赔偿晴空公司经济损失及维权合理开支共计23万元。
判决作出后，春田公司提起上诉，二审维持原判。该案判决现已生效。（文中当事人均为化名）
法官说法
赵晖晖 青浦区人民法院执行局三级法官，审判时任西虹桥（进口博览会）人民法庭法官：
市场竞争的核心价值，在于通过公平有序的角逐提升行业发展质量、保障消费者权益。比较广告作为市场竞争的手段之一，本可为消费者提供有效参考、促进行业提质升级，然而一旦逾越诚实信用底线，便可能沦为不正当竞争的工具。因此，经营者在发布比较广告时，必须严守法律边界。
一、发布比较广告应遵守法律准则
《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》等法律为比较广告的合法发布设定了明确行为准则，核心在于以公平竞争为导向、以诚实信用为基础，不得触碰法律禁止性规定。例如，不得进行虚假或引人误解的表述。对比所依据的事实需客观真实，不得编造、篡改数据或隐瞒关键信息，广告中使用数据、统计资料等内容的，应当真实、准确并表明出处，避免误导消费者决策。需要特别指出的是，相关司法解释明确，经营者传播的虚假信息即便是他人编造的虚假信息或者误导性信息，仍可认定构成虚假宣传。又如，不得恶意贬损竞争对手。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，对比目的应是为市场提供有效信息参考，而非单纯损害他人商品声誉或商业信誉。
二、“拉高踩低”式比较具有双重违法性
类似本案中通过“拉高踩低”实施的虚假比对行为，并非单一的违法类型，而是同时触犯商业诋毁与虚假宣传的双重违法行为：一方面，通过编造不实数据、夸大自身产品优势等方式误导消费者决策，符合《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条“虚假或引人误解的商业宣传”的构成要件；另一方面，通过人为压低竞品核心性能、编造劣势信息等方式，直接贬损竞争对手的商品声誉与商业信誉，符合该法第十二条“商业诋毁”的违法要件。需要注意的是，比较广告应遵循诚实信用与公平竞争原则，比较部分应基于同类竞争商品的相关特征进行合理对比，不得利用信息不对称实施不正当竞争行为，扰乱正常市场竞争秩序。
三、经营者负有法定审慎义务
经营者对发布的比较广告负有法定审慎义务，尤其在自身具有特殊知情优势的情况下，责任要求更为严格。若经营者因任职经历、行业地位等知悉竞争对手产品核心信息，更应恪守诚实信用原则，不得利用该认知优势实施参数篡改等不正当竞争行为。
本案中，春田公司法定代表人曾任职于晴空公司，熟知涉案产品真实参数却刻意“双向造假”，且经警示后仍持续侵权，主观恶意明显。人民法院据此酌情确定赔偿数额时，充分考量了这一情节，既彰显了对“拉踩式”不正当竞争的否定性评价，也倡导所有经营者要坚守诚信底线、拒绝“拉踩”竞争，在合法合规的框架内开展经营活动，共同维护公平有序、良性竞争的市场生态。
法条链接
一、《中华人民共和国反不正当竞争法》
第九条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
……
第十二条 经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
第二十二条 经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。
经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。
因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定；经营者故意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。
经营者违反本法第七条、第十条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。
二、《中华人民共和国广告法》
第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
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