电商平台中“主播带货”已成常态，随着主播知名度的提高，其推广的商品也会具有竞争优势。那么擅自使用带货主播的“网名”作为商品标题，并销售同款商品，这样的“销售策略”是否合法？近日，上海市长宁区人民法院（以下简称长宁区人民法院）就审理了这样一起不正当竞争纠纷案件。
案情回顾
“远嫁苗乡的秋姐”为原告某电商服务公司在某互联网平台上开通的网络账号，原告的法定代表人、唯一股东陈某某通过上述账号进行直播带货，该账号拥有粉丝数83.1万，获赞数911万。原告在上述账号对应电商平台中有销售名为“【秋姐定制】老姜王洗发水护发素”商品，单月成交金额高达30余万元。
2023年4月26日，原告取证到被告闫某某在电商平台开设店铺，销售名为“【秋姐专属】老姜王洗发水”的涉案商品，商品详情页使用了与原告账号中视频内容完全一致的带货视频。根据案涉电商平台后台信息显示，涉案商品链接创建于2022年6月10日，平台已于2024年3月6日对该商品链接采取禁售措施，涉案视频已无法显示。期间，该链接项下商品名称多次修改，先后为“【某音专属】老姜王生姜防脱育发洗发水修护控油修复家庭装”“【秋姐专属】老姜王生姜防脱育发洗发水修护控油修复家庭装”“【主播专属】老姜王生姜防脱育发洗发水修护控油修复家庭装”。截至涉案商品禁售之日，名称为“【秋姐专属】老姜王生姜防脱育发洗发水修护控油修复家庭装”的涉案商品，剔除退货及退款后的实际成交销售数量共计12万余件，销售额为116万余元。
原告某电商服务公司认为，被告未经原告许可擅自复制涉案作品，并在网络店铺中使用原告享有权益的短视频和“秋姐”等商业标识宣传、销售商品，在商品名称上使用了原告的商号及运营的抖音账号的核心识别部分“秋姐”字样，容易导致消费者混淆商品来源，构成反不正当竞争法第六条规定的混淆行为。故起诉请求判令被告赔偿经济损失及合理开支共计51万元。
被告闫某某辩称，原告称其对“秋姐”享有知识产权，但通过抖音搜索用户、直播、商品等选项，存在大量其他高粉丝数量网红账号名称或商品名称带有“秋姐”“秋姐推荐”“秋姐定制”“秋姐专属”等不同字样的商业标识、昵称，不应当认定“秋姐”二字为原告所独占的且具有一定影响力的商品名称、包装、装潢标识，原告亦未提供证据证明被告商品链接对消费者造成认知混淆，消费者可以从被告店铺查看被告的经营资质和主体，可以看出非原告经营，故对消费主体不会产生混淆，因此不构成不正当竞争。
人民法院裁判
长宁区人民法院审理后认为本案的主要争议焦点为：被告使用“秋姐”作为其商品链接的名称进行商品销售的行为是否构成反不正当竞争法规制的混淆行为。
首先，关于竞争关系。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第二条规定，“本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。”同时，《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》（以下简称《反不正当竞争法司法解释》）第二条亦明确，与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的“其他经营者”。本案中，被告作为网络经营者，于不同平台销售与原告方所售相同的洗发水商品，销售渠道、销售方式及销售对象方面均与原告类似，存在为自己争取交易机会并且存在影响原告交易机会的可能，构成反不正当竞争法意义上的竞争关系。
其次，对于“秋姐”这一网名是否可以构成原告具有一定影响的商业标识问题。根据《反不正当竞争法司法解释》第九条规定，“市场主体登记管理部门依法登记的企业名称，……人民法院可以认定为反不正当竞争法第六条第二项规定的企业名称。有一定影响的个体工商户、农民专业合作社（联合社）以及法律、行政法规规定的其他市场主体的名称（包括简称、字号等），人民法院可以依照反不正当竞争法第六条第二项予以认定。”因此，鉴于网络主播凭借其知名度及影响力销售商品系较为常见的市场现象，网络平台昵称亦承载了一定的竞争权益。本案中，“秋姐”作为多个平台网络账户“远嫁苗乡的秋姐”的简称，现有证据已证明该账号在网络销售领域具有一定的影响力，且原告已通过授权取得了上述账号的相关权益，并且以“秋姐”作为其企业字号的一部分，故原告对于“秋姐”字样享有对应的商业利益。
最后，关于被诉行为是否构成混淆。根据《反不正当竞争法》第六条规定，“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；”实践中，网络主播推销商品的行为必然使得网络主播的名称与其推销的商品之间形成了某种特定化的关系。即消费者发现某一商品冠以网络主播的名称时，即会联想到该商品系某主播推荐商品，从而随着主播自身知名度、美誉度的提高，商品也会因此具有竞争优势，主播也因商品的销售而获得利益。本案中，被告在销售同款洗发水时，特意在其商品名称中添加“秋姐专属”字样，并配合使用原告方“秋姐”视频，足以导致相关消费者混淆，误认被控侵权链接与“秋姐”相关方存在特定联系，构成反不正当竞争法规制的混淆行为。
最终，人民法院综合涉案视频的知名度、“秋姐”名称的商业价值、侵权方式、性质和过错程度、为制止侵权行为而支出的合理开支情况等因素，判决被告赔偿原告经济损失及维权合理开支共计13万元。一审判决作出后，原告提起上诉，因其在二审期间申请撤回上诉，二审法院裁定准许撤回上诉，一审判决已生效。
法官说法
随着互联网交易模式的不断发展，互联网领域出现了各类具有一定标识意义的名称或符号，且依托互联网的聚集效应，影响力与知名度的传播也更为广泛。网络主播“带货”行为必然使得其网名与其推销的商品之间形成某种特定化的关系，随着主播自身知名度的提高，其推广的商品也会具有竞争优势，因此，具有一定知名度的“网名”可以构成《反不正当竞争法》第六条规定的具有一定影响的商业标识。他人擅自使用带货主播的“网名”作为商品链接名称销售同款商品，具有明显的“搭便车”意图，超出了描述商品本身的正常范畴，容易使相关公众产生误认，应当认定构成不正当竞争。
2025年新修订的《反不正当竞争法》也已经充分关注到这一现象，对混淆条款的保护对象进行了适当扩展，将网名、新媒体账号名称等纳入商业标识类型予以保护。基于此立法精神来看，对此类商业标识予以保护的核心主要是对于互联网语境下“有一定影响”的判断与理解，具体而言，可以考虑以下因素：
一、标识本身是否具备显著的指引性
在司法实践中，判定是否适用混淆条款保护商业标识时，关键在于考察该商业标识与原告之间能否构建起清晰且稳固的市场指向关系。这种指向并非基于单一要素的偶然关联，而是要求商业标识即便处于复杂多变的使用环境中，如销售场景、宣传渠道、产品包装发生改变，或遭遇同类商品不同营销策略的冲击，其核心构成部分仍能成为消费者识别商品来源的关键依据。例如，本案中，经过原告在直播带货领域的不断投入与努力，网名“秋姐”显然已经成为特定消费群体中对原告账号的指向性认知，即使在非直播场景下使用“秋姐”销售同款商品，也极易使消费者误认是与原告方相关联的销售渠道，因此“秋姐”这一网名本身已经具备了明显的市场指引功能。
二、特定交易模式对“影响力”形成的加速效应
在传统线下市场的运营模式中，企业往往需要依托实体渠道开展持续的广告投放与市场培育，整个品牌认知度的提升过程通常需要数月甚至数年的时间沉淀。而在数字经济时代，网络技术的迭代重构了信息传播逻辑。这种基于数字技术的传播范式，不仅使商业标识的知名度积累周期缩短，更通过社交媒体的 UGC（用户生成内容）传播模式，实现了从品牌曝光到认知沉淀的高效转化。数字经济下的传播高效性，本质上是将商业标识的认知建立过程从 “线性积累” 转变为 “爆发式渗透”，而社交媒体的圈层化扩散特性，则让标识符号能精准触达目标客群，在短时间内完成从陌生到熟知的认知跃迁，这无疑重塑了商业标识的价值形成逻辑与市场竞争规则，在互联网语境下判断“影响力”，就必须要关注用户数量与规模、用户活跃度、页面浏览量、点击量、下载量、粉丝量、点赞或转发量乃至专业平台的热度监测数据等带有“流量”特性的互联网评价指标。
三、网络用户注意力场景中的“混淆可能”
“混淆”或“混淆的可能性”是我国适用混淆条款的核心要素，也是认定行为是否构成商标侵权或不正当竞争行为的界限。在当今信息资源多元化的环境中，网络要素的设计空间较为受限，而用户又往往凭借快速的视觉接触识别某一对象的来源，而不会对细节进行剖析。注意力的稀缺和认知能力的有限使得即便被仿冒对象和被诉对象之间仅存在少量的相似性，亦足以引发混淆结果。互联网环境中信息传播速度极快，用户往往在短时间内通过标识的整体印象快速识别出产品或服务的来源，而非精细比对、逐字分析。故对仿冒行为是否会导致混淆应当着眼于整体，结合多种因素整体性考量，而不仅是单一元素的比较。多因素整体判断强调从消费者的视角出发，考虑内容、宣传方式、视觉符号等多方面因素判断是否在市场上产生了误导。即便单个元素不具备知识产权法中的保护条件，当它们组合使用造成消费者对商品来源或关联关系的误解时，仍会构成混淆行为。
法条链接
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修订）
第六条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
……
（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；
……
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）
第七条 经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
……
（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；
……
京公网安备 11010502049464号