2025年，中国品牌价值评价信息显示，福建省共有52个品牌荣登榜单，参评品牌总价值达12.78万亿元，多个品牌位居全国前列。作为品牌建设与发展的重点区域，福建省商标保护需求持续攀升，2024年全省商标案件量达9926件，稳居全国第一梯队。当前，《商标法》第五次修改加速推进，立法与司法层面正围绕恶意抢注、商标囤积等突出问题开展深度研究。在此背景下，4月11日，由厦门大学知识产权研究院、知产财经联合主办的“消费品品牌保护与商标维权”实务研讨会在福州顺利召开。会议汇聚学术、司法、产业界代表120余位，围绕消费市场商标侵权新型形态、维权难点、规则完善等核心议题展开研讨，为企业品牌保护与健康发展提供专业的实务指引。
一、侵权形态迭代升级，维权面临取证难、并案难等多重困境
近年来，消费品领域商标侵权已突破传统的包装装潢仿冒、假冒注册商标等单一模式，呈现线上线下联动、隐蔽化、规模化特征。线上侵权主要表现为：侵权人在多电商平台开设数十家不同主体注册的店铺，利用直播电商时效短的特点，在直播时段上架侵权链接，直播结束立即下架，甚至刻意选择深夜时段规避监测。同时，部分侵权人在直播中以口播暗示、展示正品旗舰店页面等方式误导消费者，但在商品链接和详情页中并不直接标注侵权标识，降低侵权暴露风险。在线下，制假售假也呈现出“生产—中转—分销”分离的隐蔽链条，将生产、仓储、销售分处于不同地域，大幅增加溯源与查处难度。
针对这些新型侵权模式，与会嘉宾展开了深入讨论。有嘉宾指出，直播售假的取证窗口极短，权利人往往尚未完成公证保全，侵权链接就已被删除，给维权过程中的证据固定带来巨大障碍。也有嘉宾结合办案经验分析，多主体、多店铺的立体侵权导致并案极为困难，涉案店铺在股权、法定代表人等“外显”工商信息上并无直接关联，权利人难以证明其为同一实际控制人。
对此，与会嘉宾提出实务应对路径，认为可从店铺名称关联性、发货地址一致性、商品吊牌/背签信息同源性等维度梳理证据，并借助第三方数据平台辅助固定侵权规模、销售范围等数据，从而在诉讼中向法院证明多个店铺实为同一实际控制人控制，破解并案难题。
二、境外抢注与国内恶意维权交织，企业维权成本高、效率低
在企业国际化布局过程中，商标境外抢注成为突出障碍。大量中国消费品品牌商标在海外被抢先注册，其抢注时间早于企业布局。抢注范围覆盖70余个国家，抢注类别从核心商品蔓延至第35类（广告）、第41类（教育娱乐）、第43类（餐饮住宿）等周边类别，单一企业遭遇的抢注商标数量最高超1800件。抢注主体主要包括经销商、市场竞争者、商标投机者三类，不同国家 / 地区商标法律制度在撤销期限、恶意认定标准、审查流程等方面存在差异，导致境外维权周期长、成本高，部分案件耗时超十年。
与此同时，国内市场则出现以“知识产权维权”为幌子的黑色产业链。部分知识产权代理机构滥用电商平台“通知—删除”规则和“七天无理由退货”规则，通过伪造未生产声明、虚构鉴定报告、PS图片、调换买样商品等手段发起虚假投诉；或者高频次批量下单后大量退货，恶意干扰正常经营，以达到控价、管控渠道、打击竞争对手的目的。该类行为违法成本低，严重消耗行政与司法资源，扰乱市场秩序。
针对这些现象，与会嘉宾建议：企业应提前布局商标国际注册，优先通过马德里体系实现多国保护；针对不同抢注主体，采取异议、宣告无效、协议转让等差异化策略；推动建立行业境外抢注信息共享平台，协同提升维权效率。对于国内恶意维权，平台虽不断进行技术攻防，但更为有效的路径是行政执法与司法联动，市场监管部门可依据《反不正当竞争法》作出处罚，司法机关可依法适用惩罚性赔偿，提高恶意维权违法成本。
三、驰名商标认定与确权程序面临规则衔接难题
知名品牌在遭遇跨类侵权、商标权利冲突时，常通过驰名商标认定寻求扩大保护。但实践中存在认定标准严格、认定程序冗长、证据审查压力大等问题。部分法院为简化流程，倾向于通过扩大“类似商品”认定范围以回避驰名认定，导致授权确权程序与司法裁判之间出现“两张皮”现象。
此外，在商标确权程序中，引证商标被撤销后，正在进行的商标驳回复审或行政诉讼能否依据“情势变更”原则重新作出决定，也是长期困扰实务界的难题。
对此，与会嘉宾表达了不同角度的看法。有嘉宾从历史演变角度分析，认为当前驰名商标认定标准偏严的根源在于早年认定乱象后的矫枉过正，呼吁回归“按需认定”“个案认定”的本意。也有嘉宾结合审判实践指出，对于已为相关公众熟知的品牌，即使注册或使用未满三年或五年，也应大胆认定，而不应通过扩大类似商品认定来回避。还有嘉宾进一步提出，应区分注册驰名与未注册驰名的保护力度，未注册驰名虽不能主张损害赔偿，但可依据《反不正当竞争法》第六条获得救济。
在确权程序方面，有嘉宾通过典型案例分享了运用“情势变更”原则的成功经验，同时也指出实践中存在多个引证商标部分涤除、部分仍有效的情形，法院可能不支持全部适用。且确权案件与涤除案件两条程序并行，耗时往往长达三至五年。部分嘉宾特别提醒，正在修订的《商标法》草案拟引入“审查终止程序”，企业应高度重视商标布局的及时性与完整性，避免落入“一般应当”终止之外的例外情形。
四、新技术背景下司法保护规则持续创新，惩罚性赔偿适用更加精细化
随着人工智能、直播电商、虚拟场景（如游戏、元宇宙）等新技术新业态的快速发展，商标侵权判断面临前所未有的挑战。例如：虚拟世界中的商标使用与现实商品是否构成类似商品/服务？电商平台通过算法推介、收取引流费深度参与交易，可否主张“技术中立”免责？权利人多次投诉后平台仍未采取有效措施，应承担何种责任？与此同时，惩罚性赔偿制度虽被寄予厚望，但在实践中因基数难以查明而适用比例不高。
针对这些新问题，与会嘉宾结合司法实践分享了观点。有嘉宾指出，虚拟与现实商品是否类似，应注重功能关联度及相关公众的认知，若被诉侵权人在现实中存在授权或关联行为，则虚拟展示可能导致消费者误认为来自正品授权。也有嘉宾从平台责任角度分析，认为电商平台的注意义务应与其获利能力成正比，平台不能以“技术中立”为由免除责任；当权利人多次投诉、平台有相应话术暗示经营者知假卖假时，可能触发“红旗规则”，平台应承担间接侵权责任。还有嘉宾展望了人工智能对商标制度的深层影响，认为随着算法推荐改变消费者认知方式，商标保护需动态调整，企业更应拥抱技术、探索多元知识产权保护体系。
在惩罚性赔偿方面，有嘉宾分析了基数难以查明的现实困境，并介绍了司法实践中的创新做法，如将“裁量性赔偿”作为惩罚性赔偿的基数，以及在同一案件中采用“双轨制”（部分适用惩罚性赔偿、部分适用法定赔偿）。也有嘉宾从倍数确定角度提出建议，认为应参考精细化分析方法，将主观恶意、侵权规模、重复侵权等情节对应不同倍数，并注意基数和倍数的协调，实现比例原则下的严格保护。
本次研讨会立足消费品行业实务需求、直面商标保护痛点难点，通过产业、法律、学术、司法四方的深度对话，系统梳理了消费品品牌保护的新挑战、新经验与新路径。与会代表普遍认为，面对侵权手段的持续迭代与新技术的快速渗透，亟需行政、司法、平台与企业协同共治，进一步完善证据规则、加大侵权成本、优化商标确权程序，为品牌创新与高质量发展筑牢法治屏障。
知产财经将陆续推送与会嘉宾的【发言内容】，敬请期待！
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