作者：周荧屏 知产财经
香甜酥脆、造型别致的丹麦曲奇饼干，自1990年代出现在中国市场上以来，便成为数代消费者记忆中的美味经典，也构成了许多国人对丹麦这个遥远国度的第一印象。经过数十年的长期销售与宣传，这一细分品类在国内形成了“皇冠曲奇”“蓝罐曲奇”等主要品牌。其中，“Danisa皇冠丹麦曲奇”及其运营主体长期以皇冠图形商标作为核心标识，因此被普遍称为“皇冠曲奇”；“Kjeldsens丹麦蓝罐曲奇”则以深蓝色铁罐包装而著称，因此得名“蓝罐曲奇”。
多年来，丹麦曲奇市场上的“皇冠—蓝罐”二元格局，也伴随着双方市场位次的变化而不断强化。根据尼尔森零售跟踪调查、欧睿国际（Euromonitor）等行业媒体的调查，2012年之前，蓝罐曲奇市占率曾多年保持领先；但皇冠曲奇于2012年实现反超，并在此后的十余年间不断拉开差距，如今已经形成了明显的断层领先优势。
在市场竞争之外，皇冠曲奇与蓝罐曲奇之间也频繁爆发法律冲突，其导火索则要追随到2009年。这一年，“蓝罐曲奇”方面获得丹麦皇室御用认证标志，并于多年后开始在其产品上使用这一带有皇冠图形的标志。由此，市场上出现了一种颇为特殊、令人迷惑的视觉现象——“蓝罐”之上也出现了“皇冠”。
于是，从商标权撤销、无效到虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争问题，双方频频对簿公堂、互有胜负，其中的是非曲直也显得愈发混淆不清。此时，拨开法律文书的迷雾，回归商标制度的本旨，溯源并验证双方的权利基础，或许才是确定这一系列纠纷之核心判断标准的有效路径。
权利溯源：一枚“皇冠”背后的四十年权利筑基史
众所周知，我国商标制度总体上遵循先申请原则。首先应当明确的是，率先在我国申请注册并在相关产品上使用“皇冠”商标的，正是皇冠曲奇。公开资料显示，“皇冠曲奇”品牌创立于1987年，1990年代进入中国市场，1997年确定品牌标识为“
”。2002年6月，皇冠曲奇方面又从案外人处受让第271641号“
”商标（即所谓“老皇冠”商标），该商标于1986年申请并获准注册，指定使用于第30类“糕点、面包”商品上。
2006年，皇冠曲奇创作完成并发表的产品外包装盒（见下图），便已包含了皇冠图形标识。此后，皇冠曲奇方面又于2010年申请“
”与“
”两枚商标，于2011年申请注册“
”商标，均明确包含了皇冠图形标识。
皇冠曲奇产品外包装盒
需要强调的是，纵观各类客观证据，皇冠曲奇不仅是在中国曲奇品类上率先使用“皇冠”标识的一方，更是将“皇冠”标识作为自身核心识别符号的一方。
如前所述，多年以来，曲奇品类经营者和食品行业媒体早已形成了一套简洁明了的区分指代体系，即以“皇冠”专指“Danisa皇冠丹麦曲奇”及其运营主体，以“蓝罐”专指“Kjeldsens丹麦蓝罐曲奇”及其运营主体。举例而言，自2013年起，《糖烟酒周刊》、“Foodaily每日食品”等全国性权威食品产业媒体便在其全部市场分析、经销商调研、行业竞争专题中，均明文标注“皇冠=Danisa皇冠曲奇，蓝罐=Kjeldsens蓝罐曲奇”。同时，商超采购、进口食品批发、电商流通等全渠道，也长期使用“皇冠”这一简称开展“Danisa皇冠丹麦曲奇”的订货、陈列、销售工作，形成了全产业链统一的行业用语。
以“皇冠”与“蓝罐”为核心的市场区分格局，也得到了司法机关的有效承认。近十年来，在皇冠曲奇与蓝罐曲奇双方经营主体的多轮纠纷中，所有相关裁判文书、法院官方典型案例、权威媒体普法报道、知识产权律所专业评析等文本，均统一采用“皇冠”“蓝罐”指代双方商品与诉讼主体。可以说，“皇冠”图形、“蓝罐”包装及两种简称指代，已经分别与双方商品及经营主体形成了清晰、稳定的专属对应关系。消费者看到皇冠图形则联想到“皇冠曲奇”，看到深蓝色铁罐则会联想到“蓝罐曲奇”，两套商业标识各自承担商品来源识别功能，完全不存在混淆风险。
相比之下，蓝罐曲奇方面尽管于2009年获准使用丹麦皇室御用认证标志“
”，但迟至四年之后的2013年，该标志才首次出现在蓝罐曲奇产品的外包装上，且最早仅在包装背面使用，后移至侧面，并不引人注意。2015年，蓝罐曲奇方面才首次将该标志置于产品外包装正面，后又于2017年将该标志置于外包装正面顶部。而在2013年之前，蓝罐曲奇方面使用的始终是其于1990年代申请的“蓝罐”商标及2006年申请的“
”商标，两者均不包含任何皇冠图形标识。
蓝罐曲奇对于皇冠图形标识的使用经历了从无到有、由隐性展示逐步转为显性突出、使用力度持续强化的过程。该标识使用节奏，恰好和皇冠曲奇市场知名度提升、销售额实现行业反超的业绩增长趋势高度契合。两条发展曲线走势完全匹配，该客观重合事实无法简单以偶然巧合进行解释。至少从时间顺序上看，在国内，皇冠曲奇应当被视为曲奇品类上“皇冠”标识的在先权利人。
使用溯源：国外“皇室认证”能否反向覆盖中国市场既有权利？
更为重要的是，从目前公开的相关裁判文书来看，皇冠曲奇一方围绕“皇冠”标识形成的并不仅有商标证书，更是一条涵盖设计、生产、包装、进口、销售和市场推广的连续使用证据链。
例如，北京市石景山区人民法院便曾在（2016）京0107民初1884号判决书中根据在案证据认定，印尼迈大公司自1987年以来就已生产并销售Danisa皇冠丹麦曲奇，并于1997年2月修改设计出带有新的皇冠图案的标识，相关印刷供应链企业则于同年3月开始印刷带有新皇冠标识的Danisa皇冠丹麦曲奇礼盒。
2007-2009年，中国海关出具的多份出入境检验检疫卫生证书、进口食品标签备案等材料，证明皇冠曲奇商品及其包装标识已进入中国市场并得到实际使用。该判决书总结指出，“蓝罐曲奇及皇冠曲奇产品的正面包装、装潢图案均已注册为合法有效的商标，且皇冠曲奇产品的包装、装潢还取得外观设计专利权及美术作品著作权。”
此外，根据前述尼尔森零售跟踪调查、欧睿国际（Euromonitor）的统计数据，自2009年起，皇冠曲奇在相关品类上的市场占有率便不断攀升，并于2012年起超过蓝罐曲奇，自此始终保持行业龙头地位。相关财务数据则显示，2012-2015年度，皇冠曲奇的营业收入分别为3.4亿元、6.1亿元、8亿元、11.2亿元，呈逐年大幅增长之势。
在行业媒体《FMCG快速消费品》杂志的评选中，皇冠曲奇连续入围2009至2015年度“畅销金品”。一系列数据都足以证明，历经长久的销售宣传，皇冠曲奇在国内已经取得了领先的市场份额和较高的消费者认知，其“皇冠”图形标识在此过程中也与皇冠曲奇这一品牌建立了稳定的联系。
如果说有效的注册赋予了商标生命，那么商标持续迸发的生命力就来源于真实有效的使用。再度回溯时间线，不难得出结论：在蓝罐曲奇后续突出使用皇冠图形之前，皇冠曲奇已经完成了从标识设计、包装使用到商品进口、全国销售和市场认知的长期积累。在此前提下，蓝罐曲奇方面获得的国外“皇室认证”，是否能与中国市场上已经形成的“皇冠”商标权益相抗衡？答案显然是否定的。
首先需要明确，域外认证与中国注册商标分属不同法律制度。所谓“皇室御用”称号，虽然可以证明企业在特定时期获得授权或具备供货商身份，却不会在中国境内自动生成商标专用权。域外认证标志如欲转换为中国境内的排他性商标权益，仍须依中国《商标法》和相关国际条约完成注册或权利确认，更无法反向覆盖在中国境内已经注册并长期使用的在先商标。
其次，蓝罐曲奇方面获得的“丹麦皇室御用”认证，既不属于中国《商标法》规定的“表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记”，也未被纳入可在中国受到保护的外国官方标志之列。毋庸赘言，丹麦皇室不是政府部门，没有监管职能，丹麦皇室御用标志及图形均不代表对所监管事项进行的认可和保证。此外，我国与丹麦王国同属于《巴黎公约》成员国，而根据《巴黎公约》第六条之具体规定，一国的官方标志如欲在他国获得保护，前提是其作为官方标志在本国受到保护并形成清单发送至国际局，经由WIPO国际局相互通知，在被保护国以公众可以知悉的方式进行公示。然而，检索结果显示，截至目前，所谓“丹麦皇室御用”认证都未被丹麦王国纳入在华保护范围。
最后，“丹麦皇室御用”认证本身事实上也即将走入历史。2024年11月，丹麦王室就已宣布将逐步淘汰其皇家标签认证制度，包括“皇家认证持有者”和“宫廷指定”等在内的五年一续的称号将于2029年12月31日前逐步取消，理由是该制度“已不再符合时代潮流”。这也意味着自2030年起，任何公司都将不再有权在其信笺抬头、包装和标签上使用丹麦王冠图像[1]。尽管这一调整并不否定既往授权，却进一步证明所谓“皇室认证”只是一项短期有效、随时变动的来源证明，而绝非一项能够反向压倒他国在先商标的超地域权利。
争议归位：回归在先权利守住公平竞争边界
如今，由皇冠曲奇、蓝罐曲奇等品牌所代表的丹麦曲奇已成为一种曲奇品类的通称，其通常被定义为用黄油制成并以组合品种及丹麦风格包装出售的曲奇饼干。在流传过程中，丹麦曲奇已经脱离了与产地的强关联性，全球任何地区都可以生产丹麦样式、丹麦配方的曲奇饼干。正因如此，蓝罐曲奇所获得的丹麦皇室认证，并不足以否定市场上其他丹麦曲奇品牌的“丹麦属性”。
另一方面，外国皇室认证固然可以作为商品来源、品质背书或特定官方许可的事实基础，但并不能等价转化为对中国市场曲奇品类上的“皇冠”图形标识的当然垄断。无论从时间还是地域上来看，蓝罐曲奇方面取得的丹麦皇室认证，都无法据以反向否定皇冠曲奇方面在先形成的商标权、著作权、外观设计权与包装装潢使用事实。
近年来，为争夺市场份额，皇冠曲奇与蓝罐曲奇双方在法律与舆论战场展开了激烈对攻。皇冠曲奇方面常常以北京市海淀区人民法院于2024年作出的一份民事判决为依据，直指蓝罐曲奇方面存在虚假宣传与商业诋毁行为，如使用“最先进的设备、制作最优质的产品”“全球最大之现代化曲奇生产线”“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”等表述，以及皇冠曲奇与蓝罐曲奇并列配图并配文“现在市面上有一些打着‘蓝罐’的幌子，用近似的包装和名称企图浑水摸鱼”，等等。蓝罐曲奇方面也每每引述北京知识产权法院于2020年作出的判决书，指控皇冠曲奇方面使用“皇家”“御制配方”“皇家御用”等表述和欧洲宫廷式画面，构成引人误解的虚假宣传。
然而，我们应当认识到，以上论调均未深入触及双方争议的核心所在。皇冠曲奇与蓝罐曲奇之争，并非单纯的宣传用语之争，而是一场关于商标权利基础、在先使用、市场识别和公平竞争边界的判别攻防战。判断双方总体上的是非曲直，不能仅以单一案件裁决为论据，更不能通过截取某份判决中的一段文字，便试图掩盖双方品牌标识在中国市场上真实使用轨迹。概而言之，在现代商业社会与法律秩序之下——谁先戴上“皇冠”，谁才应当戴上“皇冠”。
注释：
1. 环球时报：“已不再符合时代潮流”，丹麦王室宣布逐步淘汰19世纪皇家标签认证制度，https://m.gmw.cn/2024-11/15/content_1303897197.htm
（本文仅代表作者观点，不代表知产财经立场，平台并不承诺对内容负责，如有相关疑问，请联系文章作者。）
京公网安备 11010502049464号