直播间靠误导消费者“搭便车”，旗舰店用影射对手的方式“抢生意”，这样的商业模式能走多远？
以案释法
2022年12月，A公司在某电商平台开设旗舰店，售卖“A第三代腹部健身仪”等商品。2023年3月，B公司入驻该电商平台开设旗舰店，售卖“B塑腰带”。
C公司作为一家直播公司，主要业务是安排旗下主播为合作公司开展直播带货活动。起初，C公司与A公司开展合作，在合作期满后，转而与B公司达成合作协议。
2023年4月，A公司发现，C公司的主播在介绍B公司的“B塑腰带”时，声称“这是第四代升级款，功能更强大，价格却更低”。直播过程中，主播手中拿着A公司“A第三代腹部健身仪”的宣传单，而橱窗展示的却是B公司商品的链接。A公司认为，C公司主播曾为其直播推广过“A第三代腹部健身仪”，主播此番行为极易让消费者产生误解，认为B公司的“B塑腰带”是A公司产品的升级或改进版本。
在B公司商品上市后的一个半月内，A公司商品退货量急剧增加，其客服也多次收到消费者的咨询与留言，如“我这还没用一个星期，怎么就降价又升级了”“直播间说可以换升级款”以及“可以换升级版的吗”等。
此外，B公司在其店铺发布声明，暗示市面上存在“假洋货”健身仪。A公司认为其描述的产品与A公司的产品高度相似。
A公司将B公司及C公司诉至法院，请求判令两家公司停止侵权行为，并赔偿相应损失总计80万元。
B公司辩称，其店铺声明并未明确针对任何特定商家的商品，不构成对A公司产品的诋毁。C公司辩称，主播拿错商品介绍单，且很快就将其放下，不存在误导消费者的行为。
法院审理
法院经审理认为，A公司、B公司均销售塑腰带商品，C公司的主播在电商平台直播过程中对塑腰带商品进行推介及引导消费者对此类商品进行消费，故A公司、B公司、C公司均与塑腰带商品经营活动产生关联，直接或间接存在市场竞争关系。
关于C公司主播在直播时使用A公司的商品宣传单、将B公司商品描述为第四代升级款产品等行为，法院认为，这些行为客观上容易使相关公众误以为B公司的“B塑腰带”与A公司的“A第三代腹部健身仪”存在特定联系。A公司提交的消费者与客服的聊天记录也证明许多消费者误以为“B塑腰带”是“A第三代腹部健身仪”的升级款，故C公司在直播间中的行为构成其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
关于B公司在其旗舰店发布声明，指出市面上存在“假洋货”健身仪，该声明所描述的产品与A公司产品高度相似的行为，法院认为，B公司虽未直接点名A公司产品，但通过影射贬低竞争对手商品为“假洋货”，引导消费者对A公司产品产生负面认知，降低了A公司在消费者心中的商业信誉，破坏了市场竞争秩序。该声明属于编造误导性信息，构成商业诋毁。
B公司、C公司的案涉侵权行为已构成不正当竞争行为中的混淆及对A公司的商业诋毁，依法应承担停止侵害、赔偿损失的民事责任。综合考虑A公司的知名度、A公司为制止侵权行为所支付的合理支出，B公司、C公司的过错程度、侵权情节等因素，法院作出前述判决。该判决现已生效。
法官说法
本案系利用新型网络营销手段实施的不正当竞争行为，体现了数字经济环境下商业混淆行为的多样性，案涉行为属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条第一款第四项规定的其他混淆行为。C公司主播在直播过程中对比展示A公司产品宣传资料、使用“第四代升级款”等具有延续性表述的行为，已超出正当商业宣传范畴。结合消费者实际产生的认知混淆及退货反馈，可以认定该行为具有明显的误导故意：利用A公司已建立的商誉，通过暗示产品迭代关系不当攫取竞争优势，构成法律禁止的混淆行为。
本案的特殊性在于，混淆行为的实施主体涉及商品经营者以及直播服务机构，手段上突破了传统标识模仿的单一模式，转而通过话术设计、场景布置等更具隐蔽性的方式制造产品关联性假象。对此，《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条第一款第四项的兜底条款，正是针对新型不正当竞争手段所设置的法律屏障，法院应当紧扣“是否产生混淆可能性”这一核心要件，结合商品关联度、受众认知特点、行为具体场景等要素综合认定。其次，B公司在其店铺发布声明诋毁A公司产品的行为，触犯了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条关于商业诋毁的规定。商业信誉和商品声誉是企业的重要资产，编造、传播虚假信息损害竞争对手的该些权益，需承担相应法律责任。
数字经济环境下，市场主体在追求商业创新的同时，应恪守商业道德底线。合作方转换时，应建立有效的商业信息隔离机制，避免不当使用前合作方商业成果。产品宣传应确保表述客观准确，不得使用可能引发产品关联联想的模糊表述。无论是电商直播还是其他商业活动，均应尊重竞争对手，依靠产品质量和服务赢得市场，而非通过诋毁他人获取利益。一旦实施不正当竞争行为，不仅将损害自身商业形象，还会面临法律制裁，可谓得不偿失。
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