“潮玩”市场规模超百亿，IP质量成核心竞争力

　　“潮玩”溯源：被商业化的艺术品

　　“潮玩”，即潮流玩具，在早前的中国香港、日本和欧美等地区被称为艺术品玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），一般被认为由香港设计师 Michael Lau在1999年率先开创。顾名思义，这些玩具由艺术家或设计师利用多种多样的材料，融入个人独特的想象与创意设计或制作而成，是艺术家或设计师情感抒发与观念表达的原创性载体。

　　“潮玩”的发端与街头艺术密不可分，街头艺术的叛逆与自由构成了“潮玩”的精神内核，这也使“潮玩”成为了具有收藏价值的艺术品。著名的潮玩形象“Companion”即来自于美国的街头艺术家KAWS。作为街头艺术的表达形式之一，“潮玩”也开始出现在各类会展和拍卖场中，并获得了不菲的报价。例如，《At This Time》Companion铜像在竞拍中收获了10万美元的报价。

　　相较于艺术品玩具和设计师玩具，潮流玩具这一称呼体现了大陆引入者希望将这种文化推向大众并商业化的初衷。作为率先对此进行尝试的大陆企业，通过降低价格、批量产出等策略，泡泡玛特（POP MART）在2015年开始以“潮玩”为抓手由杂货渠道商向潮流文化娱乐领域转型。经历连续多年亏损后，凭借以签下的IP（Intellectual Property） Molly为基础发行的系列盲盒，泡泡玛特在2016年营业收入同比接近翻倍，并在2017年扭亏为盈，由2016年亏损2889万元到2017年实现净利润158.1万元。业绩数据上的华丽转变似乎表明着“潮玩”这一概念以及其背后商业模式的神奇魔力。

　　发展迅猛：市场规模超百亿美元 

　　以IP运营为核心，以盲盒为主要营销手段，是当下“潮玩”企业的两大特点。尽管泡泡玛特是唯一向资本市场完整讲述“潮玩”故事并以此作为立身之本的玩家，但依商业模式划分，酷乐潮玩、IP station和52toys都可视作该行业主要的国内参与者。

　　潮流玩具产业在国内具有百亿级且增长迅速的市场空间。根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元。其中，中国的潮流玩具零售市场已由2015年的63亿元人民币增加至2019年的207亿元人民币，年复合增长率为34.6%，预期于2024年将达763亿元人民币。相较而言，国内“潮玩”市场仍然处于有待进一步挖掘的早期阶段。

　　同时，“潮玩”也拿出了与市场潜力相匹配的销售成绩。2019年天猫“双十一”期间，占国内市场份额8.5%的泡泡玛特配合盲盒营销，通过线上渠道一天卖出 200 万个“潮玩”，实现销售额8212万，同比增长295%，成为天猫玩具类目第一名。“潮玩”在二手交易市场同样引发了可观的热度。根据闲鱼发布的数据，2018年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达数千万，年末盲盒月发布量同比增长320%。

　　价值背后：IP成核心竞争力

　　对于“潮玩”的购买者而言，与其说他们在为玩具付费，不如说他们在为IP付费。无论是“潮玩”的收藏者，还是盲盒的投机者，无论是为了满足自己的精神需求，还是以转手获利为目的，“潮玩”的消费者看重的远非成本仅十几元的玩具实体，而是其背后被赋予的无形的IP价值。

　　对IP凝结的潮流文化内涵的认同是“潮玩”玩家购买意愿的基础，也是产生消费粘性的关键。根据天猫发布的销售数据，2019年近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家中，95后占了大多数。弗若斯特沙利文调查也显示，逾95%潮流玩具消费者的年龄介乎15至40岁，而这一部分人群正是文化娱乐消费的主力。一方面，由于个性化的价值追求，年轻人往往对新颖的、特立独行的潮流文化更加敏感和认可；另一方面，作为独生子女，加之受到学业压力和成年后社会环境的影响，80后至05后的大部分人往往缺乏同龄人的陪伴，更希望获得同龄人的认同，具有较高的社交需求。因此，对于他们而言，“潮玩”消费也具有融入社交圈、获得归属感的意义，几乎一半的潮流玩具消费者是潮流玩具社群的成员也佐证了这一点。同时，调查也表明，在回答影响购买决定的因素这一问题时，受访者认为创意设计为购买潮流玩具时最重要的考虑因素。优秀的、经久不衰的IP不仅能够成为年轻人张扬个性的媒介，也是高效辨识志同道合者的社交标签。

　　那么自然而然地，IP质量形成了“潮玩”企业的核心竞争力。依靠一项优质IP衍生出的潮流玩具能为企业创造数千万乃至数亿元人民币的收入。仍以泡泡玛特为例，2019年，其拥有的IP Molly创造了4.56亿人民币的营业收入，接近其总营收的三分之一，IP Dimoo也创造了1亿元人民币以上的营业收入，占其总营收的7.2%。可以说，“潮玩”企业的成功与否完全取决于其旗下IP的受欢迎与否。

　　“潮玩”企业的IP基本可以分为三类，享有完全知识产权的自有IP、获得独家授权的独家IP和非独家授权的非独家IP。其中，自有IP又包括两类，企业收购的代表性IP和内部设计团队开发的IP。

　　如果将“潮玩”产业链进行拆分，那么可以看到，IP孵化与运营将位于上游，生产工厂、零售网络、玩具展会以及线上平台将处于中游，下游则是各类二手交易渠道。国内真正触及产业上游的企业寥寥无几，即便在头部企业的自有IP中，由内部设计团队开发并孵化变现的成果也屈指可数，大部分营业收入仍然来源于买断的成熟IP。例如，泡泡玛特2019年营业收入中，约33%来自于收购的成熟IP，而仅有约2.9%来自于自主设计IP。相对孱弱的创新能力使国内的“潮玩”企业更像玩具生产与零售商，引发了诸多质疑。中游是当下国内“潮玩”企业最为成熟的环节，各“潮玩”企业都已搭建起了以实体店铺、智能终端、电商旗舰店、线上平台和APP等多种形式组合的零售网络。针对下游的二手交易平台，部分企业也已尝试延伸，例如泡泡玛特设计的APP 葩趣和52toys开发的APP 52toys等，为玩家提供社交、咨询和二手交易服务。

　　对于“潮玩”企业而言，上游的IP孵化与运营是其区别于传统玩具厂商的关键，同时也是最为艰难的部分。回顾那些长盛不衰、具有恒久生命力的IP，我们会发现优质、丰满、不断更新的内容是其风靡世界的主要原因。根据维基百科统计数据，截至当下，IP Pokemon已经累计为其拥有者任天堂创造了至少950亿美元的收入，位居所有媒体IP（media franchises）[1]之首，仅授权费收入就达到640亿美元以上。从最初的电子游戏到漫画、动漫再到电影和手游，1996年诞生的IP Pokemon陪伴了几代人的童年时光，皮卡丘的形象更已赢得全世界的喜爱。曾经为玩家创造的美好如今已化为一代人的情怀寄托，而不断更新的优质内容又吸引着新一代人走进Pokemon的世界，长时间的投入与积累渐渐沉淀为IP的价值。迪士尼的经典IP小熊维尼、米奇同样如此。

　　与手办等其他依托于IP设计的玩具不同，“潮玩”的IP并非来自于漫画、动漫、电影和游戏，而是来自于艺术家的作品，这使“潮玩”IP价值的形成或许有着完全不同的逻辑。在完全竞争市场中，厂商对知识产权投入成本的现值等于知识产权未来能够创造现金流的现值。在“潮玩”形象的生产中，厂商投入的主要成本来自支付给艺术家、设计师等的薪酬，艺术家的薪酬则可由培养艺术家的成本除以艺术家成材的概率决定。审美品位的培养除去需要付出较高的成本外，往往具有极大的风险，艺术家的培养并不同于工匠的培养，兼备艺术创造力和市场认可度的艺术家寥寥无几，这使艺术家成材的概率较低。最终使优秀的艺术家薪酬极高，这也决定了艺术家创作的“潮玩”形象在市场上具有较高的价格。以IP Molly为例，泡泡玛特为买断其完全知识产权，不仅每年支付给设计者固定年费和设计费，而且在2019年转让了自身2%的股份，以当时的公允价值计，转让股份的总价值为1.73亿元人民币。

　　设计师的重要性也引起了市场对“潮玩”大众化商业化的隐忧。艺术家和设计师们的审美品味决定了“潮玩”形象创造的未来现金流。他们凭借对个人体验的敏锐捕捉和对潮流文化的深刻理解创作“潮玩”形象，得到潮流文化爱好者和收藏家的认可，从而形成作品的价值。但是，随着“潮玩”的大众化与商业化，当设计越来越向迎合消费者审美如“萌”、“酷”等方向靠拢时，艺术属性渐渐淡薄又缺乏内容支撑的“潮玩”又将如何维持自己的竞争优势，“潮玩”IP是否也像其他潮流文化一样具有较短的生命周期，这也许是“潮玩”企业需要去思索的问题。

注释：

[1] media franchises: franchises that started as a book, film, video game, comic book, animated film or television series and have expanded to other forms of media.